الكثير مما نعتبره أمراً مفروغاً منه في تسويق التجارة عبر الإنترنت مبني على افتراضات لدينا. إلا أننا نرى في كثير من الأحيان أن الافتراضات والخواسيس التي لدينا في التسويق خاطئة. ولذلك، من المهم ألا تقتصر الإجراءات التي نتخذها على كونها "مستشعرة" صحيحة، بل أن تستخدم أيضاً تدابير موثقة من الأدبيات والبيانات التسويقية التي جمعناها.
ولكي نوفر بعض الوظائف الفنية، نود أن نذكر أنفسنا بسبعة مبادئ ملموسة تدعمها قاعدة بيانات ورؤية من الأدبيات التسويقية الرائدة. المبادئ التي تحصل عليها في هذه المقالة مبنية على أدبيات من:
- كيف تنمو العلامات التجارية بواسطة بايرون شارب
- كيمياء روري ساذرلاند
- تحديد موقع آل ريس وجاك تراوت
- "مُربكة من قبل "نير آيال
- فكر مجددا في آدم جرانت
1 - تنمو العوالق بالتوجه في العرض - ليس فقط العمق
بناء على كيف تنمو العلامات التجارية من قبل بايرون شارب
ويبين بايرون شارب من خلال بيانات الشراء الواسعة النطاق أن النمو يحدث بزيادة قاعدة العملاء، وليس فقط بزيادة تواتر الشراء من العملاء الحاليين. لا يكون للعلامات التجارية الكبيرة بالضرورة زبائن أكثر ولاء، بل المزيد من الزبائن. وفي الواقع، غالبا ما يمثل المشترون الخفيفون أكثر من نصف المبيعات. هذا يتعارض مع الفكرة القائلة بأنه يجب التركيز على العملاء الأكثر ربحية
ويشير إلى قانون الخطر المزدوج، الذي يقول إن العلامات التجارية الأصغر حجماً أقل عدداً من المشترين وأقل ولاءً، وأن هذا أمر طبيعي، وليس بالضرورة نتيجة لاستراتيجية سيئة للوصم. وكثيراً ما لا يكون لمحاولة "إصلاح" هذا الأمر ببرامج الولاء تأثير يذكر مقارنة بالوصول إلى المزيد.
ماذا يعني هذا لك
في التجارة الإلكترونية، لا ينبغي أن تركز فقط على قوائم إعادة الشراء والبريد. فكروا في الأمر على أنه علامة تجارية واسعة: بناء التسويق الذي يصل إلى زبائن جدد وعشوائيين. الرهانات على الرؤية الواسعة والوجود المستمر، وليس فقط الحملات الموجهة إلى المشترين الحاليين.
2 - إمكانية الوصول تتيح التمييز
بناء على كيف تنمو العلامات التجارية من قبل بايرون شارب
كما تطرح شارب أسئلة عن فكرة اختيار العملاء على أساس اقتراحات القيمة الفريدة (الشحن البحري المجاني، والاختيار المستدام، وما إلى ذلك). وتبين أبحاثه أن العلامات التجارية داخل نفس الفئة كثيرا ما تكون متشابهة جدا في نظر الزبون، وأن معظم المشتريات تتم بصورة روتينية، وليس بعد دراسة متأنية.
ولذلك يجب أن يكون التسويق في المقام الأول شيئان:
- التوافر العقلي: عن العملاء الذين يتذكرونك في الحالات ذات الصلة
- التوافر الماديعن سهولة التعامل مع الزبائن عندما يكونون مستعدين للشراء
الضغوط الحادة على أن الوصول العقلي يتم بناء من خلال عناصر الوسم المعروفة والمتسقة: الألوان، الخطوط، الشعارات، الأصوات والتعابير البصرية. عندما يتم استخدامها بشكل منتظم على مر الزمن، فإنها تزيد من الذاكرة وتزيد من فرصة أن يختارك العميل بدلا من المنافسين.
ماذا يعني هذا لك
اجعلي من السهل التسوق معك يجب أن يحمل الموقع بسرعة، ويجب أن يكون الخروج غير مضاف، ويجب أن تكون مرئيا في جميع القنوات ذات الصلة، إلخ. استخدمي علاماتك التجارية بشكل ثابت كل شيء من الإعلانات والرسائل الإخبارية إلى حزم التصميم وإيصال البريد الإلكتروني. هذا هو مجموع هذه الأشياء الصغيرة التي تجعل الناس تختارك
ثلاثة الناس يشترون المشاعر ويقتدون بالآخرين
بناء على الكيمياء من روري ساذرلاند
تطعن روري ساذرلاند في فكرة أن المستهلكين عقلانيون ومنطقيون. ويبين أن العديد من ممارسات التسويق الفعالة لا يمكن تفسيرها بالاقتصاد التقليدي أو بالسبب التقليدي. وما يصلح هو ما هو "مشاهد" غالباً مقبول على نحو صحيح أو اجتماعي.
ومن الأمثلة التي يقدمها كيف ينجح ريد بول على الصعيد العالمي، على الرغم من أن الناس قالوا من خلال اختبارات المستهلكين إن الطاقة ذاتها تشرب "القوة الرهيبة". ما السبب؟ بدا الأمر حصرياً، مختلفاً وجاء في صندوق صغير ومكلف هذا التأثير المُشير. وأصبح " إشعار " المنتج نفسه دليلا على الجودة.
ويشير أيضاً إلى العوامل النفسية مثل الأدلة الاجتماعية، والمعاملة بالمثل، والخبرة الجمالية. وقد أدى اختيار الورق بشكل أفضل في رسالة جمع إلى زيادة التبرعات المقدمة إلى منظمة طوعية، وإن لم يكن لها هدف موضوعي للقيام بذلك.
ماذا يعني هذا لك
اختبارات وتجارب مع قبضات صغيرة ونفسية في الاتصال. ربما اسم منتج غريب يعمل أفضل من وصفي ربما يجب عليك الكتابة في "17 فقط المتبقية" بدلا من "المخزون". ربما مبيعات المنتج تزيد إذا كان يكلف أكثر. ليس عليك دائماً أن تفهم لماذا تعمل طالما أنها تعمل فقط (لكن بالطبع، من الجيد أن يكون لديك وثائق حيثما أمكن).
4 - لا تقلل من شأن الأفكار التي لا معنى لها
بناء على الكيمياء من روري ساذرلاند
ساذرلاند ربما أهم رسالة في الكيمياء هي:
- “لقد أصبحنا معتمدين أكثر من اللازم على المنطق والعقلانية. وفي السعي إلى تحقيق آثار قابلة للقياس، كثيرا ما نتجاهل التدابير التي لا يمكن تبريرها مسبقا ولكن يكون لها أثر عملي كبير”.
فهو يرسم مركزا للاتصال يضاعف معدل المبيعات بإضافة اربع كلمات تافهة الى النص : » .كيف حالك اليوم؟« لم تعطِ هذه التجربة اي سبب منطقي لزيادة المبيعات ، بل جعلتها بشرية وذات صلة .
مثال آخر: فقد زاد متجر على الإنترنت مبيعات المنتج بزيادة السعر. لماذا؟ ويشير ارتفاع السعر إلى ارتفاع القيمة.
ماذا يعني هذا لك
توفير مساحة للتجربة. مجموعة من أجزاء ميزانية السوق لاختبار الأفكار التي لا تتبع نماذج مشتركة. ويمكن أن يكون في النصوص الإعلانية أو عروض المنتجات أو خيارات التصميم. وغالبا ما تكون أكبر المكاسب في ما لا يكون واضحا من الناحية التحليلية.
5 - ليس هذا ما تقوله، لكن كيف ينظر إليك الناس.
بناء على موقع آل ريس وجاك تراوت
رايس و تروت قدموا فكرة أن العلامات التجارية تعيش في رؤوس الناس لا تضع نفسك في مكانك بشرح ما تفعله تحصل على الموقع بناء على أي مكان تحصل في خرائط الناس العقلية للبدائل.
ويستخدمون صناعة السيارات كمثال: عندما يفكر الناس في "سيارة آمنة"، يعتقدون أنها فولفو. ليس لأن فولفو هو بالضرورة الأكثر أماناً، لكن لأنهم يمتلكون الرسالة باستمرار.
وإذا لم تكن الأول، سيكون عليك إيجاد فراغ. « لا ، بل نحن نُعرَف بالأخبار . 2 - يجب أن نشق أنفسنا. لم يعتادوا على الفخر، لكنهم فازوا مع احترام الذات والالتزام.
ماذا يعني هذا لك
اسأل نفسك ما رأي الزبائن فيك ليس كما تريدهم أن يفكروا جد كلمة أو فكرة تريد امتلاكها وتأكد من أن كل شيء تفعله يبني هذا الموقع إنه يأخذ الأولوية، لأنك لا تستطيع امتلاك كل شيء.
6 - المكافآت مع التباين - غير قابلة للتنبؤ
بناء على هوك من قبل نيير ايال
العين تشير إلى كيف أن الناس يُقادون بتوقع المكافأة وليس بالضرورة المكافأة نفسها عندما تكون المكافأة متغيرة، فإنها تخلق شكلا من " الفضول المحفز للدوبامين " الذي يجعل المستخدم أكثر رغبة. لهذا السبب نتحقق من الرسائل الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي والمتاجر على الإنترنت في كثير من الأحيان. لا نعرف ما ينتظر، وهذا يبقي الاهتمام عالياً.
وقد درس هذا المبدأ لأول مرة من قبل B.F. • السكك الحديدية في الخمسينات، وما زالت مستمرة: إن المكافآت المتغيرة (إما الاجتماعية أو المعلوماتية أو المادية) تخلق عادات أكثر فعالية بكثير من المكافآت الثابتة والتي يمكن التنبؤ بها.
ماذا يعني هذا لك
استخدمي وسائل التواصل و المكافأة ومن الأمثلة على ذلك: المفاجآت في سلة التسوق، والعروض الحصرية التي تأتي بشكل غير متوقع، أو التوصيات التي تشعر بأنها "استراتيجيات" وحديثة في كل مرة. بدلاً من أن يعرف الزبائن ما يحصلون عليه بالضبط، أعطهم الرغبة لمعرفة ما هو الجديد هذه المرة.
سبعة كن مرتاحا للخطأ
بناء على تفكير آدم غرانت مرة اخرى
ويؤكد غرانت أن بعض أفضل صانعي القرار والقادة في العالم ليسوا بالضرورة أكثر الناس ثقة، بل هم الأكثر راحة من الخطأ. أفضل "السوبر-فورتس" (الناس الذين يتتبعون المستقبل بشكل أدق من الخبراء) لم تكن صحيحة فقط لأنها كانت أذكى. وقد حدّثوا آراءهم في كثير من الأحيان وكانوا على استعداد للاعتراف بها على نحو خاطئ أسرع من الآخرين.
يقول كيف ابتسم دانيال كانمان ، الحائز على جائزة نوبل ، عندما نُفي شهادته : » .وهذا امر رائع ، فقد كنت مخطئا .« كانت علامة على التعلُّم والتقدم .
ماذا يعني هذا لك
في التسويق، يجب أن تبحثي بنشاط عن ثغرات في استراتيجياتك. اجعلها وسيلة للسؤال »ما الذي يجب أن يحدث لي لأكون مخطئاً؟« قبل ان تستمروا في طرح افكار جديدة . وهذا يخلق فريقا أكثر تكيفا ويقلل من خطر الركض بشكل أعمى في الاتجاه الخاطئ.