فالقنوات الرقمية تزودنا على نحو متزايد ببيانات عن عملائنا وقد يكون من المغري تغيير التركيز من التصنيف الطويل الأجل إلى تنشيط المبيعات القصيرة الأجل. وتبين الدراسات أن المنتجات التي لا تركز إلا على المبيعات القصيرة الأجل لها نمو أقل وحصة سوقية أعلى. ومع ذلك، ترتكب شركات كثيرة هذا الخطأ مرارا وتكرارا. ما هو الحل؟
الأجل القصير مقابل الأجل القصير التسويق الطويل الأجل: حالة الميزانية العمومية
معظم الشركات تريد نتائج فورية سيرون أرقام المبيعات ترتفع غداً ليس بعد ستة أشهر ولذلك، كثيرا ما تعطى الأولوية لتسويق الأداء: البحث المدفوع الأجر، والإعلانات التي تصدر عن وسائط التواصل الاجتماعي، والمعتكفات والحملات التي تحقق نتائج قابلة للقياس مباشرة. لا تسيئ الفهم، هذا مهم، لكن المشكلة تنشأ عندما تحل هذه التكتيكات محل العلامات الطويلة الأجل.
من المستحيل التحدث عن العلامات التجارية دون ذكر بايرون شارب ونعم، ربما سمعت هذا من قبل في الكتاب »كيف تنمو العلامات التجارية "يشير إلى أن نمو العلامة التجارية يحدث من خلال:
- التوافر العقلي - أن تكون على رأس اهتمامات المستهلكين عندما تنشأ حاجة.
- التوافر المادي - أن يكون الوصول إليها سهلا في القنوات التي يتصرف فيها الزبائن.
وعندما تصبح الشركات ضيقة جداً في تسويقها، فإنها تفقد تدريجياً هاتين الخاصيتين. يتوقفون عن جذب زبائن جدد، و الزبائن الحاليين يبدأون بنسيانهم.
توقف نايكي عن التحدث مع الزبائن الجدد - ودفع الثمن لذلك
(نيكي) ارتكبت هذا الخطأ العام الماضي غيرت هذه البلدان استراتيجيتها للتركيز على من يتوجه إلى المستهلك من خلال قنواتها الخاصة والعلامات التجارية ذات الأولوية المنخفضة على نطاق واسع. كما أنها تقصّي العديد من الشركاء الماديين في تجارة التجزئة. وفي الأجل القصير، يبدو من المعقول: المزيد من المبيعات المباشرة وانخفاض التكاليف.
لكن بعد ذلك جاء الواقع. عندما لم يعد الزبائن يجدون منتجات نايك في المتاجر التي كانوا يتاجرون بها، اختاروا منافسين بدلا من ذلك. كما أن شركة نايك لم تستثمر في خلق الطلب على زبائن جدد، ولكنها ركزت فقط على استغلال قواعد العملاء القائمة. بعد بضع سنوات بدأ هذا يلاحظ. وانخفضت حصص السوق وانخفضت أسعار الأسهم.
نايك) بعيدة عن أن تكون وحيدة) عن ارتكاب هذا الخطأ وتعتمد شركات كثيرة، كبيرة وصغيرة، اعتماداً مفرطاً على تسويق الأداء وتنسى بناء العلامة التجارية في الأجل الطويل.
كيف ينبغي توزيع الميزانية على النحو الصحيح؟
ولتفادي هذا الانخفاض، يتعين على المشاركين في السوق إيجاد توازن بين العلامات التجارية وتنشيط المبيعات.
كما يلي: طويل وقصيردراسة معترف بها عن: لي بينيت وبيتر فيلد.. هو (أ) المخصصات المثلى في الميزانية للنمو؛:
- 60٪ لبناء العلامة التجارية - التسويق الواسع النطاق، ورواية القصص، والاتصال العاطفي لبناء إمكانية الوصول إلى العقليات.
- 40 في المائة لتفعيل المبيعات - تنظيم حملات هادفة وتسويق الأداء لتحويل الطلب القائم.
هذه الميزانية العامة تضمن لكلاكما بناء موقع العلامة التجارية في السوق وتحقيق المبيعات الفورية. التجارة تخلق الطلب بينما بيعها يحوله وإذا ما ذهب الكثير من الميزانية إلى تنشيط المبيعات، فإن العلامة التجارية ستفقد الرؤية بمرور الوقت، وستكون المنافسة أكثر حول الأسعار والحوافز القصيرة الأجل. من ناحية أخرى، إذا ذهب كل شيء إلى العلامة التجارية، يمكنك المخاطرة بعدم تعظيم فرص المبيعات الموجودة هنا والآن.
فبناء العلامات التجارية وتنشيط المبيعات ليسا تناقضين، فهما وجهان لعملة واحدة. قاعدة 60/40 ليست حول أي من أو، ولكن حول التوازن.
وأكثر العلامات التجارية نجاحا ليست تلك التي تفكر فقط في الربع القادم - فهي تستند أيضا إلى كونها ذات صلة في السنوات المقبلة. عندما تخططين لاستراتيجية التسويق، اسألي نفسك، هل نحن نبحث عن مكاسب سريعة فقط، أم أننا نبني علامة تجارية تستمر؟
هل علامتك التجارية صدأة للنمو الطويل الأجل؟
إذا كنت على علم بالتحديات التي تواجهك في الحصول على معرفة منخفضة، أو الاعتماد الكبير على القنوات المدفوعة الأجر أو زيادة تكاليف شراء العملاء - فقد حان الوقت لإعادة النظر في استراتيجية السوق.
في المعهد الوطني للفنون البيئية نساعد الشركات على إيجاد التوازن الصحيح بين العلامات التجارية وتنشيط المبيعات، لذا يمكنك خلق الطلب وتحويله بشكل فعال. (INEVO)
اتصل بنا اليوم لمعرفة المزيد عن كيفية قيام نهج استراتيجي مدفوع بالبيانات بمساعدتك على بناء علامة تجارية قوية، وتخفيض تكاليف الإعلان وضمان زيادة الربحية بمرور الوقت.