منذ سنوات عديدة، عملت في المحل وفي إحدى المدن المجاورة كان هناك متجر آخر في نفس السلسلة التي كانت دائماً ما تبدو وكأنها تجني مالاً أكثر مما كنا نجنيه.
ذات يوم كان لدينا زميل من هناك كان عاملاً مؤقتاً وسألتهم عن ماهية ما فعلوه حقاً مختلف عنا
الجواب كان بسيطاً:
"أعرف هوامش جميع البضائع".
وعندما يأتي الزبائن ويحتاجون إلى المساعدة في الاختيار بين مختلف المنتجات، كثيرا ما أوصى بأن المنتجات التي يعرفها لها أفضل الهوامش. ليس بالضرورة أكثر المنتجات تكلفة، لكن تلك التي كانت في الواقع الأكثر ربحاً للمتجر.
فكرت كثيراً في تلك القصة لاحقاً
لأنه في الواقع، من المميز جداً أن نتحدث قليلاً عن الهوامش في التجارة على الإنترنت اليوم، على الرغم من حقيقة أن الهوامش هي في الواقع العامل الحاسم في ما إذا كان النمو يساوي شيئاً ما.
نتحدث كثيرا عن حركة المرور، وROAS، وCAC، ومعدل التحويل، والتشغيل الآلي، وAI، ولكن أقل بكثير عن ما تبقى في الواقع على الخانة الأساسية عندما يتم شراء السلع،
كان أيضا الموضوع الرئيسي لمهمتي يوم التجارة الإلكترونية في المركز في وقت سابق من هذا العام.
العديد من المتاجر على الانترنت تجني مالاً صغيراً بشكل مفاجئ
وخلال الحديث الذي ألقيته، عرضت أرقاماً من المشاركين في يوم التجارة الإلكترونية أظهرت أن المحلات التجارية النظيفة على الإنترنت حققت نسبة 4.8 في المائة من النتائج في المتوسط. نحن نجلب الشركات التي لديها أيضا مخازن مادية، كان المتوسط 3.5٪.
وفي الوقت نفسه، فإن واحدا من كل خمسة محلات نرويجية على الإنترنت يفقد المال.
يقول الكثير عن كم أصبحت التجارة على الإنترنت تتطلب الكثير المنافسة صعبة، وتكاليف الإعلان تتزايد، والزبائن يتوقعون المزيد، والكثير من التكاليف تميل إلى النمو دون أن توليها الاهتمام من يوم إلى يوم.
ومع ذلك، أجد أن الربحية لا تزال في كثير من الأحيان شيئا في الإدارة والمالكين. هذا ما تنظر إليه في حساباتك، في اجتماعات مجالس الإدارة أو عندما يكون العام هو تلخيص. ولا يوجد دائما شيء وثيق الصلة بالعمل التنفيذي لإدارة السوق والمشتريات والتشغيل.
إنها مشكلة، لأن العديد من القرارات التي تؤثر على الربحية يتم اتخاذها هناك.
ما هي المنتجات التي ينبغي دفعها في الإعلان؟ ما هو مقدار التخفيض الذي سنعطيه؟ هل يجب أن تكون رمز الخصم مرتبطاً مع الحملة الانتخابية؟ ما هو سعر الشحن الذي يدفعه الزبون؟ ما هي المنتجات التي يمكن أن تكون أكثر ظهوراً في الصفحة الأولى، في الرسالة الإخبارية أو في جوجل للتسوق؟
هذه ليست قضايا تسويقية فقط هناك مسائل اقتصادية
العديد ممن يعملون في مجال التسويق لا يملكون سوى القليل من الفهم الاقتصادي
عندما كنت سأدرس، اخترت جامعة كريستانيا بدلا من البكالوريوس، كثيرا لأنني اعتقدت أنني لا أريد العمل مع الاقتصاد والرياضيات. ومن المفارقات أنني أدركت لاحقاً كم من صناعة التسويق هي حقاً عن الاقتصاد فقط.
وخبرتي هي أن العديد من الأشخاص الذين يعملون بطريقة عملية في مجال التسويق يمكن أن يكونوا جيدين جدا في وسائل التواصل الاجتماعي، والإعلان، والمحتوى، والبريد الإلكتروني، وأدوات التحليل، وتخطيط الحملات، ولكن في الوقت نفسه، لديهم فهم محدود إلى حد ما لكيفية عمل الهوامش في الواقع العملي.
قد يبدو الأمر قاسياً قليلاً، لكن العديد من الناس ببساطة لا يستطيعون أن ينسبوا بشكل جيد بما يكفي لفهم ما يفعله الخصم بالربحية.
إذا كان لديك هامش 50% و تعطي خصم 20%، هناك العديد من الناس الذين يعتقدون بديهية أنه لا يزال يجب أن يكون هامش جيد جدا مرة أخرى. ولكن التأثير على مساهمة التغطية يمكن أن يكون أكبر بكثير مما يعتقد الكثيرون، خاصة عندما تأخذ في الاعتبار أيضا الشحن، والدفع، والتغليف، والمناولة والتسويق.
وينطبق الشيء نفسه على الطريقة الأخرى. الكثير من الناس لا يفكرون بما فيه الكفاية حول الهوامش الأعلى مما يعطي مجالاً أكبر للتسويق. إذا كان لديك هامش جيد على المنتج، يمكنك أيضاً إنفاق المزيد من المال على بيعه.
إذا كان لديك هامش سيء، حملة تبدو مربحة على ROAS قد لا تزال ضعيفة جدا عندما كنت تعتمد على ما هو متروك لك فعلا.
لا أعتقد أن هذا يتعلق بكون الناس سوقين سيئين والمشكلة هي أنه لا توجد في كثير من الأحيان ثقافة جيدة للحديث عن الربحية في العمل التنفيذي.
وهناك العديد من القطاعات السوقية التي تستهدف رقم الأعمال وحركة المرور ودائرة خدمات النقل البحري والنمو، ولكن أقل بكثير منها لها أهداف تتعلق بالهوامش أو مساهمات التغطية أو الربحية الفعلية.
ومن ثم ليس غريباً أن تكون القرارات كذلك
من الرائع أن نخلق تجارة، وليس في نهاية المطاف
في احدى السنوات الاولى في المعهد الوطني للابحاث في مجال الطاقة ، كنت اخوض حملة اسبوع أسود حيث كانت توقعاتنا كبيرة جدا . وكانت الحملة جيدة في كثير من البارامترات المشتركة، وانتهت عملية الدوران بمعدل مرتين تقريبا في السنة السابقة. (INEVO)
على الورق بدا وكأنه حملة جيدة جدا.
المشكلة كانت أنه عندما نظرنا إلى ما تركناه بالفعل، كان الحد الأدنى في الفترة حوالي نصف العام السابق.
لقد كان تعلماً مهماً بالنسبة لي في بداية حياتي المهنية لأنه أظهر كم هو سهل أن تكون الأرقام المبهرة التي تبدو جيدة في الإبلاغ
ارتفاع معدل الدوران، العديد من الطلبات والنشاط الجيد يمكن أن يشعر على حق جدا بينما الحملة على، ولكن إذا سقطت الهوامش أكثر مما ينبغي في حين أنه ليس من المؤكد كنت قد فعلت عملا جيدا على أي حال.
هذا لا يعني أن الحملات الكبيرة أو الأسبوع الأسود خاطئة. ويعتمد العديد من المتاجر الإلكترونية اعتماداً كلياً على هذه الفترات، سواء لخلق الحجم، ونقل السلع وجمع زبائن جدد. ولكن يجب أن يكون واضحاً تماماً قبل أن تبدأ الحملة ما هو ضروري فعلاً لكي تكون مربحة
- كم لدينا لنبيع؟
- ما مدى انخفاض الهامش الذي نقف عليه؟
- أي منتجات نريد حقاً أن نبيع أغلبها؟
- أين يذهب الحد الذي ينبغي أن نتركه؟
وهناك مسائل ينبغي إدراجها في تخطيط الحملة قبل تحديد أسعار الخصم واستخدامها عند تقييم الحملات لاحقا.
ومن الصواب أيضاً أن ننظم حملات لا تهدف إلى تحقيق الربح. أحياناً عليك فقط التخلص من الأشياء لكن يجب أن يكون هناك شيء تعرفه في المقدمة وليس استنتاج يأتي نتيجة النظر إلى نتائج الحملة
غالبا ما تكون التخفيضات أغلى مما يظن الناس
وربما تكون الخصومات أحد المجالات التي يصبح فيها الفرق بين رقم الأعمال والربحية أكثر وضوحا.
لأن التخفيضات تعمل إذا عرضت المنتجات، فسوف تبيعها أكثر عادة. لهذا السبب أيضاً يتم استخدام التخفيضات كثيراً
المشكلة ليست أن التخفيضات لا تعمل أبداً، لكن العديد من المتاجر على الإنترنت لا تعتمد بشكل كاف على كم يجب عليهم أن يبيعوا مقابل الخصم الذي يدفعونه.
هذا مثال بسيط لمنتج 799 دولار ومع سعر الشراء والشحن والطرود ورسوم الدفع وضريبة القيمة المضافة والتسويق، أضيف 169 دولاراً في بدل التغطية لكل طلب.
وإذا خفض السعر بنسبة 20 في المائة (وهو سعر ترويج شائع إلى حد ما)، فإن التغطية لكل طلبية تنخفض إلى 45 كرونة.
هذا فرق كبير جداً
هذا يعني أنه ليس عليك بيع المزيد للدفاع عن الخصم يجب أن تبيع أكثر بكثير لترجع إلى نفس المساهمة الإجمالية للتغطية التي كانت لديك قبل الخصم.
هذا هو الكثير الذي يقلل من شأنهم إذا كان لديك 30% من مساهمات التغطية بالسعر المعتاد و أعطيت خصم 20%، يجب أن يزيد البيع بنسبة 200% ليبقيك مع نفس مساهمات التغطية. إذا كان لديك تغطية بنسبة 40%، يجب أن تزيد المبيعات بنسبة 100%. إذا كان لديك تغطية 50%، يجب أن تزيد المبيعات بنسبة 66%.
ثم يصبح السؤال بسيطاً جداً:
هل تعتقد حقا أن التخفيض سيعطي مبيعات إضافية كافية للدفاع عن ما تعطيه؟
أحياناً الجواب هو نعم في العديد من المرات الجواب هو على الأرجح لا.
يمكن أن يكون للزيادات الصغيرة في الأسعار تأثير كبير
ونفس المعادلة تعمل بالطريقة المعاكسة
دعونا ننظر إلى نفس المنتج مثل واحد. لكن بدلاً من تخفيض السعر بنسبة 20%، نخفض السعر بنسبة 5%. إنها زيادة 40 دولار، وفي كثير من الحالات، لا يلاحظ الزبائن التغيير.
غير أن بدل التغطية لكل أمر زاد من 169 كرونة دانمركية إلى 200 كرونة نرويجية. إنها زيادة بنسبة 18.3%
هذا أحد أسهل المقاييس التي يمكن أن تختبرها العديد من المحلات على الإنترنت. جد خمسة منتجات تبيع جيداً، واضبط السعر قليلاً وانظر ماذا سيحدث خلال أسبوع إلى أسبوعين.
وتفيد تجربتي بأن التعديلات الصغيرة في الأسعار، مثلا، أو تقريبها إلى أقرب تسعة أو زيادة سعر بضعة دولارات على منتجات مختارة، لا يكون لها في كثير من الأحيان أي تأثير سلبي ملحوظ على الحجم. ولا تشمل هذه المسألة جميع المنتجات، وهذا لا يعني أنه ينبغي زيادة الأسعار دون انتقاد، ولكن اختبارها غالباً ما يكون أقل درامية مما يعتقد الكثيرون.
يستغرق وقتاً قصيراً للقيام بذلك، ويمكنك دائماً العودة إلى السعر القديم إذا انخفض رقم الأعمال.
تكاليف غير صحيحة كثيرة
وعندما يصبح الاقتصاد أكثر تشدداً، نرى أيضاً في كثير من الأحيان المتاجر الإلكترونية تبدأ في التقطيع إلى التسويق بسرعة كبيرة. المشكلة هي أن هذه غالبا ما تكون تكاليف التي تدير الدخل في الواقع.
ويمكن أن يخلق بسرعة دوامة سلبية حيث يؤدي ضعف الرؤية إلى انخفاض حركة المرور، مما يؤدي إلى انخفاض المبيعات، مما يؤدي بدوره إلى تقليل مساحة التسويق.
وهذا لا يعني أن التسويق لا ينبغي أن يُقطع أبداً. وهناك بطبيعة الحال حملات وقنوات وأنشطة لا تحقق أرباحا كافية. ولكن قبل أن تتورط في ما يخلق الطلب فعليك أيضاً أن تنظر في التكاليف التي تساهم قليلاً في النمو
تجربتي هي أن العديد من المتاجر على الإنترنت يجب أن تقضي وقتاً أطول في القطع:
- الاجتماعات غير الضرورية
- العمليات اليدوية
- تدفق العمل المفرط
- لم يبلغ عن أي مستخدم
- نظم وتراخيص غير مدرة للقيمة
وهذا ليس دائماً واضحاً بقدر ما هو واضح في خفض ميزانية الإعلان، ولكنه قد يكون مهماً للغاية. إذا كنت تبالغ في ردة فعلك في أنشطة الدخل فأنت في خطر جعل المشكلة أكبر
منظمة الوحدة الأفريقية وحدها لا تروي القصة بأكملها
ROAS هو رقم مفيد و واحد من أكثر المتاجر النرويجية KPIS هي المسؤولة عن، ولكن التحدي هو أنه يخبرك شيئا عن التسويق، ليس بالضرورة كم تبقى لديك بالفعل. وهذا يتيح لمنصات الإعلان أن تبدأ بسرعة في إعطاء الأولوية للمنتجات ذات الأسواق المرتفعة، حتى وإن كانت الهوامش ضعيفة.
وقد تكون النتيجة أن تتركوا حملات تبدو فعالة في التقارير، ولكن من الناحية العملية لا تسهم إلا بقدر ضئيل في الحد الأدنى.
لذلك، رأينا في العديد من المتاجر على الإنترنت أن تتبع الأرباح ومنظمة الدول الأمريكية توفر قاعدة أفضل لصنع القرار، في كل من غوغل أدس وميتا.
عندما تأخذ في الاعتبار تكلفة المنتج، الشحن، الخصم، رسوم الدفع، التعبئة، المناولة، وتكاليف التسويق، تحصل على صورة أكثر واقعية لما تخلقه الحملات بالفعل.
ومن السهل أيضاً إعطائك أولوية مناسبة يمكنكم رؤية أي المنتجات هي في الواقع مربحة، أي الحملات تكسب المال، وأي أجزاء من النطاق هي الأكثر قدرة على التسويق.
كما أنه يعطي الخوارزميات إشارات أفضل من عندما تكون في أفضل صورة للتسويق.
يجب أن تصبح الأعمال التجارية جزءا من الثقافة
نقطتي الرئيسية بسيطة جداً
ولا يمكن أن تكون الأعمال التجارية مجرد مسألة ينظر إليها في اجتماعات المديرين أو في الحسابات مرة كل ثلاثة أشهر. ويجب أن يكون جزءا من كيفية العمل التنفيذي في جميع أنحاء العمل.
ويجب على إدارة السوق والمشتريات والتشغيل أن تفهم المنتجات التي تحقق الربح، وما هي التخفيضات التي تكلف فعلا، وكم من التسويق يُسمح به، وما هي الأنشطة التي تحقق نموا صحيا بمرور الوقت.
وهذا لا يعني أن على الجميع أن يصبحوا اقتصاديين (بنجاح). ولكن هناك المزيد من الناس بحاجة إلى فهم السياقات البسيطة التي تؤثر على الهوامش كل يوم.
ماذا يجب أن تفعل الآن؟
إذا أردت العمل بكفاءة أكبر مع التجارة على الإنترنت، سأبدأ ببعض الشجارات البسيطة جدا.
- :: إتاحة البيانات المتعلقة بالأعمال التجارية في جميع أنحاء المنظمة وجعلها جزءاً من المناقشات اليومية.
- خذ هامشاً لعملية تخطيط الحملة قبل أن تقرر سعر الخصم، عليك أن تعتمد على كمية أكثر من ذلك عليك أن تبيعها لتترك مع نفس المساهمة في التغطية.
- تقييم الحملات على أكثر من دوران. انظر إلى التغطية، الهامش وما تركته فعلاً بعد الخصم، الشحن، تكلفة السلع والتسويق.
- اختبار زيادات صغيرة في الأسعار. ابدأ ببعض المنتجات التي تباع جيداً بالفعل، وتتبع الحجم والربحية معاً.
- اختبار تخفيضات أقل. ليس عليك دائماً أن تنتقل من 20% إلى 0% غالباً ما يكون كافياً لاختبار 15% أو 10% هدية عند الشراء أو سلم خصم
- تأمل في تتبع الأرباح في الاعلانات . إذا كنت تتحكم وفقاً لمنظمة الدول الأمريكية، قد يكون من الصعب رؤية الحملات والمنتجات التي هي في الواقع مربحة.
أهم شيء هو عدم الحصول على أرقام مثالية من اليوم الأول أهم شيء هو البدء في استخدام الربحية بشكل أكثر نشاطاً في القرارات التي تتخذ كل يوم، وليس فقط في اجتماع مجلس الإدارة.
وقد يكون هذا ما فهمه زميلي السابق من البلدة المجاورة.
فكر ماذا سيحدث لو فكر الجميع في الشركة مثله