«هذا ما كنا نفعله دائماً»
ماذا لو أخبرناك أن هناك حل أكثر ربحاً؟
كيف تتبع المتاجر النرويجية على الإنترنت الربحية في الإعلانات الرقمية اليوم؟
وفكرة منظمة الدول الأمريكية مفهوم معروف بشكل معقول لمعظم الأشخاص الذين يعملون في التجارة الإلكترونية وفي الإعلان عن المنتجات على الشبكة.
وتحاول منظمة الدول الأمريكية، أو "العودة باليد" تتبع ربحية الأنشطة المدفوعة الأجر. يتم ذلك عبر الانترنت بالنظر إلى كم تبقى لنا من أجل التاجان الإعلانية المستخدمة.
ويتمثل التحدي الأكبر في استخدام "العائد على حساب المعاش التقاعدي" كعملية من عمليات الشرطة في تحقيق النجاح في أن قياس هذا الشيء بالذات يشكل تحدياً كبيراً لمعظم الناس. وحيثما نريد قياس ”العودة إلى حالة ما بعد الشحن“، فإن الكثيرين منا يقيس ”العائد إلى حالة ما بعد الشحن“.
من خلال تطبيق على الإيرادات، أو عائدات المبيعات، من تحليل جوجل، على سبيل المثال، نحن نبسط ما هو في الواقع أكثر الناس حساب معقد جدا.
ما هو ربح "الروس"؟
هذا هو السؤال الكبير
يعتقد الكثير من الناس أن وجود منظمة حكومية دولية عالية هو مربحة ROAS -- أعلى منظمة الدول الأمريكية هو، المزيد من المال الذي نكسبه. لكن هل هذا صحيح حقاً؟
إذا نظرنا إلى الجدول أدناه، قد يتفق معظم الناس على ما يلي: المنتج باء أكثر ربحاً بكثير من المنتج ألفدعونا نقول ان هذا يعادل ذلك نحن ننفق نفس المبلغ من المال لتعزيز كل من هذه. المنتج ألف وباءلكن إيرادات المبيعات تختلف كثيراً
من الواضح المنتج باء أكثر ربحاً بكثير من المنتج ألف-ماذا؟ لديها أعلى بكثير من "أ.أ.أ.أ"
أو... ؟
هنا حيث من السهل أن يتم خداعك وعندما تنظر إلى الطاولة أعلاه، سوف تتجاهل جزءاً هاماً من الرياضيات.
هذا هو نادر جداً أنّه بسيط مثل إيرادات المبيعات التي تقابل الدخل الفعلي. انظر على سبيل المثال الجدول أدناه:
وقد تختلف أسعار شراء المنتج ألف والمنتج باء وتكاليف الشحن وتكاليف الشراء. وهذان شيئان مختلفان جداً هوامش لذا إذا أخذنا هذا في الحسبان في الرياضيات، قد يبدو مختلفاً جداً.
المنتج "ب" قد لا يبدو مربحاً هكذا بعد الآن؟ على الرغم من وجود "م.م.أ.أ" عالية
لكننا نرى أننا نجني المال من بيع المنتج ألف -- على الرغم من أن منظمة الدول الأمريكية أقل من ذلك.
ولذلك يمكننا أن ننادي بـ ”السحر“ بأن وجود منظمة حكومية دولية عالية الحجم هو دائماً منظمة حكومية دولية مربحة.
كيف تحدد الشركات أهداف منظمة الدول الأمريكية؟
إنها تُحسن إلى مستوى متوسط
وتحاول شركات كثيرة حل التحدي المذكور أعلاه بتقدير شيء ما.
ويمكن للشركة، بالنظر إلى كامل نطاق منتجاتها وحساب تغطية مختلف فئات المنتجات أو المنتجات التي تحمل علامات تجارية، أن تعرف عن الإيرادات المتأتية من الإعلانات التي تحتاج إلى أن تصل إلى الصفر مع الإعلان عن هذه المنتجات.
وقد تعلم الشركة أنها تحتاج إلى ما لا يقل عن 5 دولارات من إيرادات المبيعات لكل تاج يستخدم في أكياس الإعلانات (500 في المائة من دولارات الولايات المتحدة) وما لا يقل عن 5.2 دولارات من إيرادات المبيعات لكل تاج يستخدم في الوشاح الإعلاني (250 في المائة من دولارات الولايات المتحدة).
وبناء على ذلك، فإن متوسط هذه الموارد يشمل مختلف فئات المنتجات البالغ 375 في المائة.
ومن السهل الاتصال بالشركاء واتصالهم بهم. نحن نفهم لماذا يختار شخص ما هذا الحل -- ولكن هل تعلم أنه يشكل أيضاً مخاطرة كبيرة؟ كلاهما إلى شريط المال و من أجل: آنسة الدخل المحتمل.
وبمتوسط 375 في المائة من الموارد العادية، ستبدو المنتجات مربحة بنفس القدر بغض النظر عما إذا كان الهامش 40 في المائة أو 10 في المائة. وفي هذه الحالة، قد يعني ذلك أن الشركة قد تخسر المال عندما تبيع حقيبة وأنها لا تبيع أكبر عدد ممكن من الوشاح (وما زالت مربحة).
وقد حددت أهدافا مختلفة لمنظمة الدول الأمريكية لفئات مختلفة
وقد يبدو المثال الوارد أعلاه متطرفاً و"وحيداً" إلى حد ما، ولكن الحقيقة هي أن هذه هي الطريقة التي يعمل بها عدد كبير من الشركات.
من المقرر وضع نهج أفضل وأكثر انعكاساً لمختلف الهوامش في مجموعة من المنتجات أهداف منظمة الدول الأمريكية لكل فئة ووضع ميزانيات وأهداف خاصة بها، وتحقيق أفضل ما يمكن من الفئات المختلفة.
وهذا يعطي المعلنين صورة أدق عن الحملات التي تحقق أرباحاً في الواقع وليست مربحة، ولكنها تحت افتراض هام جداً: أن زبائنك يشترون ما ينقرون عليه
في العديد من الحالات المفاجئة، المتجر على الإنترنت سوف تجد أن العملاء الذين ينقرون على نفس الإعلان المنتج لا ينتهي بهم الأمر في الواقع مع سلة التسوق نفسها.
فهم لا يختارون حلولاً مختلفة للدفع وخيارات شحن مختلفة (تؤثر على ربحية سلة التسوق) فحسب، بل يتاجرون أيضاً بمنتجات مختلفة:
الزبون 1 نقرة على إعلان الحقيبة يذهب مباشرة إلى سلة التسوق ويقايض فقط الحقيبة التي ضغطت عليها
الزبون 2 نقرات على الإعلان للحقيبة، ولكن ننظر أبعد في حولها في متجر الإنترنت وينتهي مع منتج مختلف تماما.
الزبونة 3 نقرات على الإعلان للمحفظة، تنظر حولها وتشتري الحقيبة التي ضغطت عليها وشاحين!
هؤلاء الزبائن الثلاثة كان لديهم نفس الشيء تماماً بدايةً، لكن انتهت بثلاثة منحنىات تسوق مختلفة مع ربحية مختلفة جداً للشركة ولا يؤخذ هذا في الاعتبار عندما نعمل مع منظمة الدول الأمريكية.
الحل المربح الذي تبحث عنه
فكيف نحل كل هذه التحديات؟ وتتبع الأرباح حسب الطلب بدلا من الإيرادات هو مكان جيد للبدء.
ويتسم سوق الإعلانات في المستقبل بدرجة متزايدة من التشغيل الآلي. ما هي النتيجة؟ والطريقة التي نعمل بها على تحقيق أقصى قدر من الكفاءة تحتاج إلى تغيير.
البيانات الجيدة والاتصالات مع نظم الإعلان كانت مهمة دائماً، لكن وكالة التسويق الرقمي ونرى تحولا واضحا في أهمية البيانات في المستقبل.
مع إدخال أنواع الترويج للصندوق الأسود مثل الأداء الأقصى وتقييد قاعدة البيانات عن طريق أطراف ثالثة، بيانات المؤسسات الخاصة أكثر أهمية من أي وقت مضى.
أما الذين يتركون للفوز في الأجل الطويل، فهم المعلنون الذين يستطيعون بوضوح استخدام البيانات لإيصال أهدافهم إلى نظم التعلم الآلية.
إذاً ماذا يجب أن تفعل؟
وبدلا من الإبلاغ عن تقارير الإيرادات والتعظيم فيها، وتحقيق أقصى قدر من الربح الإجمالي مباشرة، وبالتالي تحقيق الربح عن طريق التبرعات، بدلا من تحقيق الربح عن طريق التبرعات.
تتبع الاحتمالات في الممارسة العملية
في "INEVO" نتعاون مع الأرباح -أن نستند على تتبع الأرباح في الإعلانات و نستخدم منظمة الدول الأمريكية بنشاط كمؤسسة KPI.
نفترض أن هناك صلة مباشرة بين مؤشر أسعار الصرف المعدلة من نظام إدارة المحتوى أو من نظام XML على جميع أسعار المنتجات (وأية أسعار مبيعات)، فضلا عن أسعار الشراء.
ونحن أيضاً نتعقب المشتريات الفعلية في سلة التسوق حتى نتمكن من خصم التكاليف الإضافية، وتكاليف الدفع، وتكاليف الشحن، إلخ. لكل طلبية فعلى سبيل المثال:
هذا يعطينا ربحاً كبيراً من خلال الترتيب الذي يمكننا أن نغذي مباشرة أنظمة الإعلان مثل "غوغل أدز" و "فيسبوك" من أجل تحقيق المزيد من الاستفادة - وكذلك الأنظمة التحليلية مثل "جوجل أناتيكس".
من خلال التركيز على POAS يمكنك (أو التعلم الآلي) من خلال: فقط المبلغ الذي تحتاجه لتعظيم الربح الحقيقي بدلاً من تأسيسك على متوسط "ROAS".
في نظام الإعلان سيكون حينها واضح جداً ما هي الحملات التي نجني المال منها و أين نخسر المال فعلاً عندما نخصم تكاليف الإعلان من الأرباح الإجمالية:
نتائج تتبع الأرباح
ما هي النتائج التي يمكن توقعها من تنفيذ تتبع الأرباح؟
بالطبع سيختلف
خلال شهر مع تحقيق أفضل ربح من الدخل، أحد زبائننا عانى من زيادة بنسبة 122 في المائة في صافي الربح وانخفاض 18٪ في التكاليف.
تحديات تتبع الأرباح
منظمة الدول الأمريكية ليست سحرية وهنا أيضاً ستجد نقاط ضعف
ونرى أن أوجه القصور لا تكفي لتجنب التحول من تركيز الدخل إلى التركيز على الربح في الإعلانات. ومع ذلك، من المهم أن ندرك التحديات التالية:
1 - البيانات التي تحصل عليها جيدة تماماً مثل البيانات التي تضعها.
هذه، بعد تجربتنا، أكبر عتبة للشركات التي تريد أن تبدأ مع تحفيز الربح.
ولا تتوفر لدى العديد من الشركات نظرة عامة كافية عن أسعار الشراء والتكاليف المرتبطة بمنتجاتها - إذ أن عدداً أقل بكثير من هذه المعلومات لديه هذه المعلومات مباشرة في نظم الإعلان الخاصة بها.
ويمكن تحقيق تركيز على الأرباح عن طريق تحديد معدلات أعم لكل من الهوامش والتكاليف الأخرى للطلبيات.
لكن تذكر! البيانات التي تحصل عليها خارج هو جيد تماما مثل البيانات التي تضعها إلىدعونا نقول ان هذا يعادل ذلك
ولذلك، نوصي بالاستثمار في البيانات الصحيحة الموجودة.
2- يتطلب التحول من التركيز على الدخل إلى التركيز على الربح تغييراً في التركيز داخل المنظمة
وفي العديد من المنظمات، يقاس النمو والنجاح على أساس نمو الدخل.
لذلك، قد يكون هناك تحد بالنسبة لك للتعامل مع الإعلانات إذا كنت تبلغ وتحسن من أجل الربح، في حين تركز بقية المنظمة على إيرادات المبيعات.
ولا ينبغي أن تكون الزيادة في الأرباح معادلة لزيادة في إيرادات المبيعات والعكس بالعكس.
ويتطلب الانتقال الناجح من التركيز على النص إلى التركيز على الربح تغييرا في التفكير والتركيز، عبر الأفرقة وداخل المنظمة.
3- التحول من الحبل إلى الربح هو "جسر" للتعلم الآلي
العض الذكي و تعلم الآلة من البيانات التاريخية وعندما ننتقل من الدخل إلى الربح كمدخلات في العطاءات، فإن ذلك سيعطي النظام، بدون استثناء، “جسرا”.
ولا يقل مبلغ الربح عن الإيرادات التي سبق الإبلاغ عنها فحسب، بل إن هدف منظمة الدول الأمريكية كثيرا ما يكون أقل بكثير من النظام المستهدف لمنظمة الدول الأمريكية قبل ذلك.
الانتقال من هدف ROAS بنسبة 900٪ إلى 120٪ سوف تحدى التعلم الآلي وبالتالي فإن عدم تقديم شكوى هو جعل التحول الفعلي في نظم الإعلان.
توصيتنا هي البدء بجمع البيانات كهدف ثانوي قبل اختيار القيام بالتحول. يجب عليك أيضاً أن تستعد لدورة تحويل واحدة على الأقل لتتجاوز مرحلة التعلم.
ابدأ مع POAS
«لذا، نحن دائماً عَمِلنا ذلك، لذا لَرُبَّمَا هو وقتُ لتَجربَة شيءِ جديدِ؟»
هل تعتقد أن تتبع الأرباح و تحسينها هو شيء لك ولمتجرك على الإنترنت؟ إذن لا يمكن الانتظار كلما بدأتم بسرعة كلما زادت الميزة التنافسية في سوق الإعلانات اليوم سنساعدك على البدء اتصل بنا!