لماذا بعض المتاجر على الانترنت تستمر في النمو بينما يبدو ان هناك محلات اخرى تقف في الموقع تستريح على الرغم من انها تبيع نفس المنتجات الجيدة وتنفق نفس المبلغ من المال على الاعلانات ؟ وكثيرا ما يمكن تلخيص الإجابة بكلمة واحدة: الأهمية.
لأنه ليس كأنك الوحيد الذي يعرض أسعاراً جيدة أو تسليم سريع وأصبح المستهلكون أكثر فأكثر معتادين على معرفة الخدمات الرقمية بها، وهو ما يكاد يكون أفضل مما يعرفون أنفسهم. يعرف برنامج "سبوتيف" أي أغنية تريد أن تستمع إليها، و "تيك توك" يُشاهد الفيديو التالي، و "زلاندو" يوصي بالملابس التي يمكن أن تنوي استخدامها. عندما يكون هذا هو العملاء القياسيون مقارنة، توقعات المتاجر على الإنترنت تصبح سحابة عالية: وسترى هذه البلدان وتتفهم وتلاقي تجارب تشعر بأنها مكيفة معها.
باء - ملاك الموظفين مقابل الموظفين التجزئ الزائد: من هاي (كوندي) إلى الصلة الحقيقية
الكثير من الناس يتحدثون عن التفرد كما لو كان شيئا واحدا، ولكن المفاهيم غالبا ما تكون مختلطة معا. عندما نتحدث عن التفرد، هو عن استخدام بيانات العملاء لجعل التجربة أكثر صلة للفرد. قد تظهر الرسالة الإخبارية المنتجات التي نظرتم إليها مؤخراً، أو الصفحة الأولى من المتجر الإلكتروني تتغير بناء على ما وضعتوه في عربة التسوق من قبل. هذا هو إضفاء الطابع الإنساني على مستوى أساسي، تكيف واحد إلى واحد يجعل التجربة أكثر شخصية.
التجزيء الزائد يذهب خطوة أخرى. وبدلا من مجرد التكيف بناء على إشارات بسيطة، تقسم قاعدة العملاء إلى مجموعات محددة ومفصلة جدا - غالبا ما تستند إلى مزيج من تاريخ الشراء والمصالح والديموغرافيا والسلوك. شخصان يمكن أن تبدو تماما نفس على السطح، على سبيل المثال، النساء من سن 25 إلى 35 عاما، ولكن واحد هو الفساتين التمثيل، في حين أن الآخر هو الأكثر اهتماما في المعدات الرياضية. إذا أرسلت لهم نفس الحملة، أنت تخاطر بضرب أي منهم. لكن عندما تستخدم التجزئ الزائد، يمكنك إنشاء رسائل منفصلة ذات صلة بكل حالة.
وباختصار: الشخصية هي عن تكييف تجربة العميل، بينما التجزئ المفرط هو عن خلق مجموعات دقيقة التي تمكنك من التواصل أكثر استهدافا وفعالية. أحدهما لا يستبعد الآخر، يعملان بشكل أفضل معاً.
تحتاج إلى تحويل البيانات إلى القيمة
كل شيء يبدأ بالبيانات وفي عام 2025 نحن نتحدث أساسا عن ثلاثة أنواع:
- أنت تملك بيانات (تاريخ الشراء، سلوك صفحات الويب، نقرات البريد الإلكتروني)،
- البيانات التي يتقاسمها الزبائن طوعاً معك (مثلاً، من خلال دراسة استقصائية أو إعدادات تفضيلية)
- السياق حول المستخدم (الوقت، الموقع، الوحدة، القناة).
عندما تجمع هذه المصادر الثلاثة، تحصل على صورة للعملاء أكثر ثراءً من الأجزاء التقليدية التي أعطيت لك. لكن البيانات نفسها لا تعطي أي قيمة. إنه بشأن ما تفعله بهم أفضل المتاجر على الإنترنت تبني أجزاء ديناميكية التي تستكمل في الوقت الحقيقي. تخيل زبوناً ذو قيمة حياة عالية لم يتصرف خلال ثلاثة أشهر ثم يجب على نظامك التقاط الإشارة و إطلاق حملة تلقائيا التي تغريهم مرة أخرى، ويفضل مع ميزة حصرية.
الفن الخفي : التشخص الذي يبدو طبيعيا
وهنا يكمن جوهر التجربة: يجب ألا تكون مجرد ذات صلة بالموضوع، بل يجب أن تبدو حقيقية. إذا كان الزبون يفهم أنك تحاول التلاعب بهم، تفقد ثقتك بسرعة. وينبغي أن يكون استخدام البيانات مفيداً وليس ضغطاً.
في الواقع، هذا يمكن أن يعني صفحات الويب الديناميكية التي تغير الصفحة الأولى بناء على ما أظهرت مؤخرا الاهتمام، رسائل البريد الإلكتروني التي لا تستخدم اسمك فقط في مجال الموضوع، ولكن في الواقع تقترح منتجات ربما تحب، أو تدفع تنبيهات تشعر وكأنها تذكير ودي، وليس مثل البث الجماهيري.
على سبيل المثال ، فكر في متجر رياضي يرسل لك رسالة عن حذاء جديد يعمل مباشرة بعد ان تقرأ مقالة عن التدريب على الماراثون على موقعهم الالكتروني . أو حارس جلد يقترح تجديد الكريمة التي على وشك أن تنفد منك
كما أن المزيد من المتاجر على الإنترنت تستخدم أيضاً الذكاء الاصطناعي العام لإنشاء أوصاف وتوصيات فريدة من نوعها في الوقت الحقيقي، لذا لا يحصل أي زبون على نفس التجربة.
الحواجز التي يجب أن تكون مدركاً لها
بالطبع، ليس كل شيء بسيط وبسيط. الخصوصية و "ج ر" وضعوا أطر واضحة وبالتالي فإن الشفافية هي المفتاح: أخبرنا لماذا تجمع البيانات، وتعطي العملاء حوافز لتقاسم المزيد (مثل التخفيضات أو التوصيات الأفضل).
وثمة عقبة أخرى تتمثل في نوعية البيانات. البيانات السيئة أو القديمة قد تجعلك تخطئ كثيرا. ومن الضروري أن تكون هناك إجراءات آلية لتنظيف البيانات وضمان الجودة.
وأخيراً، الكفاءة والموارد. وتشعر إدارات سوقية كثيرة بأن التقسيم الفائق المتقدم " كبير الحجم " يبدأ. نصيحتي هي أن أبدأ من البداية التقط منطقة واحدة، على سبيل المثال العملاء الذين لم يتصرفوا في 60 يوما، وخلق حملة جمركية. قياس التأثير، والتعلم منه، ثم قياسه.
المستقبل: من الميزة التنافسية إلى عامل النظافة
نقاط (ماكينزي) في التقرير الحد التالي للتسويق الشخصي (2025) ونحن ندخل الآن عصرا جديدا من إضفاء الطابع الشخصي، حيث تسمح لنا الـ AI و AI العام بتوسيع نطاق التجارب ذات الصلة وصولا إلى مستوى الأجزاء الجزئية. وستتمكن الشركات التي تتمكن من استخدام البيانات لتقديم عروض ورسائل مصممة خصيصاً من جمع قيمة كبيرة. وما كان قبل بضع سنوات " لطيف في الحديقة " أصبح الآن أساسا للنمو.
كما تعني التنمية أن الفجوة بين النجاح والخلف آخذة في الاتساع. وبالنسبة للعملاء، سيكون الفرق واضحا: فهي تحدد بسرعة أي المتاجر الإلكترونية تتعامل مع المحتوى والعروض المنطقية والتي تخدم الحملات العامة دون أي صلة. ومع مرور الوقت، قد يكون هذا هو الفرق بين بناء علاقات موالية مع العملاء أو يجري تجاهلها.
وفي الممارسة العملية، لم تعد الموارد البشرية علاوة إضافية تخلق ميزة تنافسية وحدها. سيكون عامل النظافة، تمشياً مع التسليم السريع أو الخروج السهل الاستعمال. وبدونه، يظهر متجر على الإنترنت بسرعة خارج التاريخ وغير ذي صلة. من ناحية أخرى، مع ما هو الأساس، يمكنك بناء التجارب التي تختلف حقا: قصة العلامة التجارية وتطوير الحملات الإبداعية.
ماذا يجب أن تفعل الآن؟
إذاً ماذا يعني لك كل هذا كمدير سوق أو متجر على الإنترنت؟ وهذا يعني أن وقت الحملات العامة قد انتهى. تحتاج إلى استراتيجية لإضفاء الطابع الشخصي بناء على البيانات التي يمكنك الوثوق بها، أنظمة يمكن تحديث الأجزاء في الوقت الحقيقي، ونهج الذي هو من واقع تجربة العملاء.
ابدأ بسهولة، وتعلم على طول الطريق، وتكون مفتوحة مع زبائنك. يريدون أن يُرى، لا أن يُراقبوا.
هل أنت مستعد لاتخاذ الخطوة التالية في التخصيص؟
في المعهد الوطني للإحصاء في فو نحن نعمل كل يوم لمساعدة المتاجر على الإنترنت على أن تصبح أكثر أهمية وأكثر ربحية وأكثر تطلعا إلى المستقبل. إما أن تريد شريك في الشجار لوضع الاستراتيجية، أو أيدي ملموسة التي يمكن بناء الأنظمة، ونحن على استعداد للمساعدة. (INEVO)
اتصل بنا اليوم وسنريكم كيف يمكن أن يصبح الطابع الشخصي محركا للنمو في متجرك على الإنترنت.