[الساعة 00] شكراً لك أنا متحمس جداً -- بوجود 400 شخص هنا، كم منكم حصل على الإشارة في العنوان مباشرة؟ عظيم ولكي لا تصبح مزحة داخلية تدمر الحديث بأكمله: العنوان مبني على كتاب دليل "الهاتشيكر" إلى غالاكسي، وهو خيال علمي ورهيب حول كون غير منطقي، وسرائيلي، وبيروقراطي محبط. وهذا هو وصف جيد جداً لـ B2B ليس لدي وقت لأخوض في كل شيء صعب مع بي2 بي لكن هناك ثلاثة أشياء أتمنى أن تأخذها معك بعد اليوم رقم واحد : B2B لعبة حيث تفضل عدم الخسارة ، ليست لعبة تفوز بها بالضرورة . هذا يقود الناس إلى اختيار ما هو الأكثر أماناً بدلاً من ما هو الأفضل في الواقع
[00:55] ثانياً: هناك مشترين يفتقرون إلى الخبرة إلى حد كبير. رقم ثلاثة : حتى نصف الذين يتخذون قرار الشراء غير مرئيين — فهم لا يزورون موقعك على الانترنت ، ولا ينخرطون في منتجك . لكن السر هو فهم كيف يتم اتخاذ هذه القرارات - لا تتردد في الاتصال إذا أردت أن تعرف المزيد. أنا متوتر قليلاً لكن قد يبدو الأمر سريالي، لذا دعونا نفكر في حجم هذا، لأن الكثير من الناس قد يفكرون في B2B كمجال ضيق. فكِّر في النظام الايكولوجي حول صندوق اللعب ، الذي يشتري آلات تصوير ومعدات لضبط استوديوهاتهم ، ويكتمل ، بكل المعدات التي يحتاجونها لتفريغها — ما يساوي النظام الايكولوجي حوالي ١١٠٠ بليون دولار .
[01:48] ثم أنا أتحدث فقط عن مبيعات الجملة والجملة في B2B. أعتقد أن الرقم، من SSB، هو حقا ضعف حجم تجارة التجزئة في النرويج. اذاً هذه امكانية هائلة، ونحن نضيف كل المنتجات الموجودة في عالم B2B، هذه مجرة ضخمة. مما أرى، الاتجاه هو أن حوالي 28 في المائة من رقم الدوران B2B يحدث رقميا اليوم. لا أستطيع أن أجد هدفا محددا جدا على ذلك، ولكن أعتقد أن هذا مؤشر جيد. إذن هناك سؤال كبير: لماذا هو كذلك؟ لقد استخلصت بعض الإلهام من كتاب دليل هتشهيكر : ‹ في البداية ، أنشئت رحلة الشراء B2B . وقد جعل هذا الكثير من المشترين كثيرا، وجرت حمايته عمدا كحركة سيئة“.
[02:35] لنحفر فيه قليلاً، سنأخذ رحلة صغيرة في الزمن لنرى كيف تطورت في سوق الاستهلاك، ثم في B2B. عدنا إلى حوالي 1850، إلى أوائل 1900s، كان لديك متجر الاستعمار، مع تاجر وراء المنضدة، الذي وجه كل الوصول إلى السلع والخدمات. طالما الزبون لم يكن يعرف أي هامش لديك على السلعة، كنت أنت من قرر كم أخذت لهم. ثم نتقدم قليلاً، إلى أحد الابتكارات العظيمة في أوائل القرن التاسع عشر -- سنعتبرها أمراً مسلماً به اليوم، لكنها كانت ابتكاراً وثورة هائلين للزبائن. الآن يمكنك الذهاب حول المتجر بنفسك، مقارنة ماديّاً سعر وخصائص المنتجات التي قيّمتها، واتخاذ قرارك.
[03: 25] وهكذا، مع الإنترنت وكل ما حدث منذ ذلك الحين - كانت رحلة مذهلة فيما يتعلق بجانب المستهلك. في B2B، لم يكن نفس التركيز حول وجود متجر. كما أنها تتركز حول البائع. غالباً ما تكون المنتجات أكثر تعقيداً قليلاً، أو نفس المنتج، لكن حجم الشراء أكبر بكثير بحيث تفضل أن يكون لديك شخص تتحدث إليه. قبل ذلك، كان لديك بائعي أبواب مسافرين، أدلة هاتفية، والأسواق الكبيرة، والمؤتمرات والمعارض. بما أن هناك كميات أكبر، وعمليات أكثر تعقيداً وبعيدة المنال، هناك حاجة أكبر للدقة هنا، لتصبح أكثر شفافية. دعونا نرى كيف حدث ذلك -- بالطبع كان رقمنة داخل B2B أيضا.
[04:24] لكن ما حدث هو ان B2B رقمنت صندوق ادوات البائع ، في حين ان تجربة الزبون الفعلية لم تكن صغيرة جدا . دعوني اصف كيف يمكن ان يكون متجر بي2 بي نموذجي على الانترنت ذو خبرة انه مثل الدخول الى مساحة فارغة كبيرة مع المنتجات الموضوعة لا يوجد بائع مستعد لاستقبالك ، بل يجب ان تملأه بتفاصيل الاتصال ، ترسله ، ثم تعود الى البيت . إذا كنت محظوظاً ستحصل على إجابة خلال 24 ساعة لذا قد يكون لديك اجتماعين أو ثلاثة قبل أن ترى المنتج. ولا يمكنك ملء الاستمارة بشكل صحيح، لا يمكنهم الإتصال بك أبداً.
[05:15] المشكلة هنا هي أن هناك أشخاص، سواء كانوا B2B أو B2C، ومعظمنا يحب أن يشتري أفضل من أن يبيع. ولكن ما فعله B2B هو اجبار الناس على الاتصال بأنفسهم بأسرع ما يمكن - رغم أن العديد من التقارير والدراسات تظهر أن المشترين B2B يفضلون القيام بأبحاثهم بأنفسهم أولا. هناك تشبيه آخر هنا: إنه تقريباً مثل شراء مسكن مبني على نشرة فقط. تحصل على الكثير من الصور الجميلة في الكتيب، ولكن إذا كنت تريد أن تعرف المزيد - مثل الطاقة والظروف الكهربائية - انها حقا معلومات قليلة للعثور عليها. ثم تدخل في دوامة سلبية: تريد أن تقوم ببحثك الخاص، ولكن المعلومات يصعب العثور عليها أو غير مفهومة تماما.
[06: 08] عندئذ يتوجب عليك الاتصال بالشركة، و 99 في المائة من الوقت الذي ينتهي بك الأمر فيه بالاتصال بالبائع. لا يوجد خطأ في البائع مثل هذا، ولكن الحقيقة هي أن دخلهم يعتمد في كثير من الأحيان على ما إذا كانوا يبيعونك أو يؤهلونك كقائد. هناك حافزان مختلفان تماماً: العميل الذي يحتاج فقط إلى المزيد من المعلومات، والبائع الذي يحاول دفعك خلال عملية البيع بأسرع ما يمكن. ثم يحدث هذا في كثير من الأحيان: يصبح المشترين دفاعيين، غير مؤكدين، ويلغيون عملية الشراء. ليس من المستغرب أن تجد مجلة هارفارد للأعمال أن 40% لا تتخذ أي قرار على الإطلاق. لا يعني أنهم ينظرون إلى المنتج ويقولون أنه ليس جيداً بما فيه الكفاية -- إنه يعني فقط أنهم لا يرتبطون به. وينقرض الكثير من القطاعات التي تُعرف باسم "B2B" بسبب عدم اتخاذ القرارات.
[06: 58] لو كان هذا مؤتمراً نظيفاً لكانت هناك ألغام مهينة في القاعة الآن ولكن أعتقد أن الكثير منكم الذين يعملون في التجارة الإلكترونية يفكرون بالفعل، "إليكم ما نعتبره أمراً مسلماً به والذي كان يمكن أن يتم بشكل مختلف تماماً." هذا شيء آمل أن يأخذه المزيد من الناس معنا، لأنه عندما تأتي التجارة الإلكترونية إلى B2B، أعتقد أنه يجب علينا رفع المستوى. وهذا بالضبط ما يحدث الآن لكن هناك بعض الآليات الأساسية، والتي ذكرتها في البداية، يجب أن تعرف إذا كنت ستذهب إلى B2B. الأول هو الدافع للشراء. يمكننا أن ندفع ثمن منتج غالي لتجربه شيء ما يمكننا أيضا شراء شيء ما لنحصل على قصة جيدة لنرويها ذات مرة طلبت حذاء مصنوع يدوياً، خصيصاً لي.
[07:44] ثم أخبر الجميع عن ذلك -- أعود إلى النرويج، وأجبر الجميع على الإعجاب بما اشتريته. غير أنها تشتري في B2B لتجنب المخاطر. بدلاً من الخوف من فقدانه، إنه بشأن الخوف من الفشل. وهي في الجزء الخلفي من السوق والبائعين في إطار B2B. وكثيراً ما تحاول هذه البلدان توضيح ذلك بشيء يسمى القيمة المعدلة حسب المخاطر. أساساً: إذا لم تفعل أي شيء، تخسر على أي حال. ولكن ما يقوله هذا النموذج، مع الخطوط الزرقاء، هو قيمة أربعة بدائل - عدم القيام بأي شيء، أو اختيار الخيارات 1 أو 2 أو 3. إذا نظرت إلى القيمة النقية، أغبى شيء يمكنك القيام به هو عدم القيام بأي شيء. ولكن من ناحية اخرى ، يمكن ان يسبب الكثير من هذه الخيارات خسارة نظيفة .
[08:43] قد يسوء الأمر لنقل أنني سأجهز استوديو تسجيل في صندوق اللعب وسأشتري كاميرا لا تعمل مع حواسيبهم الشخصية إذن من الأأمن شراء كاميرا سوني التي أعرفها تناسب تلك الحواسيب هذا هو التفكير المكيف للمخاطرة ولكن في كثير من الأحيان، الخيار الأكثر أماناً، عندما تأخذ جميع عوامل الخطر في الاعتبار، هو عدم القيام بأي شيء على الإطلاق. لهذا السبب تحصل على 40% التي تحدثنا عنها أعتقد أن أفضل طريقة لخلاصة ذلك هو عبارة "لا أحد حصل على النار لبناء IBM". هل هناك أي شخص في هذه الغرفة الذي سمع هذا التعبير من قبل؟ لا؟ ليس من الممتع سماع ذلك أيضاً
[09:20] لكن هذا يأتي من شكوى من أشخاص تكنولوجيا المعلومات و الفنيين في السبعينات والثمانينات، الذين كانوا محبطين من وجود تكنولوجيا جديدة مثيرة في البيانات والهاتف، لكن المشترين والمديرين اختاروا دائماً IBM على أي حال. فإذا اخترت قائد السوق ، اختر اختيارا آمنا — فلن تلام اذا حدث خطأ . لذا هناك أشياء خارج نطاق سيطرتك تلعب هنا، ولا يوجد شيء تفعله بشكل خاطئ. رقم اثنين: في B2C نحن عموماً مشترين مطلعين و روتينيين. نحن نعلم عن تكلفة الأشياء بعض الناس يحاولون بيعك غولف إلى 2 مليون دولار، تعلمون أنه ليس السعر المناسب -- وإذا كنت لا تعرف ذلك، فمن السهل معرفة ذلك، حتى تتمكن من القيام بشراء جيدة. في داخل B2B أنت أقل التعامل بنشاط مع تلك السلع والخدمات.
[10]:12] يتم شراؤها بشكل أقل، وبالتالي تصبح غير منظمة جدا -- ليس لديك متجر ثابت مع طريقة ثابتة لشراء الأشياء، هو شخص لشخص. وتصبح عملية شراء وبيع غير منظمة وسائلة. أعتقد أن هذا هو السبب في أن هناك حاجة كبيرة جدا للمعلومات في B2B. وهنا هناك فرق مهم بين المحتوى والمعلومات. في المحتوى غالبا ما تكون جيدا جدا ، فتصنع قضايا الزبائن ، الحلقات الدراسية على الانترنت ، الاوراق البيضاء ، كل شيء بنية خلق الاهتمام والاهتمام . ولكن عندما يكون الزبون مهتما، وعلى سبيل المثال، بإدراج معلومات إضافية داخليا - مما يعني الكثير لكل من الميزانية وعمله - لا يبقى شيء في كثير من الأحيان. في الغالب لا شيء تجده على الموقع
[11]:04] لذا نحن مجبرون على التحدث مع بائع، وهناك منطقة سلبية حيث 60% فقط يمرون بها. لقد جربت هذا بنفسي في مهنتي مع فقدان الزبائن في مكان سابق عملت فيه النقطة الأخيرة: أنت لا تبيع لشخص واحد، بل لمجموعة، ونصف تلك المجموعة مخفي. أكثر الادعاءات شيوعاً حول الفرق الرئيسي بين B2B و B2C هو أنه في B2C تبيع لشخص واحد، الذي يتخذ القرار بنفسه، في حين في B2B لديك العديد من صانعي القرار. وما هو جيد مع B2B، وفقا لدراسة 2024 من قبل شركة باين ومعهد لينكد إن B2B، هو أن نصف هؤلاء صانعي القرار هم مشترين غير مرئيين -- لا يدخلون موقعك الإلكتروني، لا ترون من هم.
[12] ويمكن أن يكون أشخاصا اعتباريين أو ماليين أو ماليين في المنظمة - ولا يمكننا أن نعرف بالضبط من هم، لأنهم ليسوا مرئيين لنا. ولكن لديهم نفس القدر ليقولوه متى يتخذون القرار وها نحن نعود إلى النقطة الأولى، عن الأمن. في تلك الدراسة، رأيت أنه عندما يكون قرار الشراء كله عن مزيج من البدائل المعروفة وغير المعروفة، تختار أكثر الأشياء أماناً -- ما هي العواقب التي لن تحصل عليها بشكل جيد بالنسبة لك إذا حدث شيء خاطئ. إذا كان هناك بديلان متشابهان على الورق، تختار ما هو معروف أكثر، بدلاً مما يبدو أكثر خطورة. لقد جربت ذلك بنفسي في وظيفة سابقة
[13]: 07] لقد بعنا الـ AI-chatbots لخدمة العملاء، وكنا قريبين جداً من الفوز باتفاق مع اتحاد ائتماني في الولايات المتحدة. لقد فقدنا هدفنا، وفي ردود الفعل قالوا في الواقع أننا كنا أفضل من إنتاج على الورقة. لكنهم لم يجرؤوا على الذهاب إلى رئيسهم ورئيسه مرة أخرى، وقالوا أنهم كانوا ذاهبون لاختيار لاعب نرويجي مجهول بدلا من IBM. وهذه في الواقع نقطة مثيرة للاهتمام من حيث الربحية: المشترين مستعدون لدفع المزيد لمجموعة شراء كاملة بديلة يمكن أن توافق على الاختيار. لذا النقطة الأخيرة: الحقيقة هي أنه في كثير من الأحيان هناك بطل داخلي -- شخص يدخل في الحرب من أجل منتجك داخليا. هذه الدراسة تتحدى قليلاً مقدار الحقيقة الموجودة فيها. ليس الأمر بشأن الذهاب للحرب من أجل منتجك
[14:07] الأمر أكثر حول القول بأن الخيار آمن أعتقد أن B2B هي آلة طاقة تنتظر فقط أن يتم تشغيلها. رحلة العملاء هي المفتاح معظم بائعي ومسوقي B2B ليسو جيدين بما فيه الكفاية في هذا اليوم. هناك كمية لا تصدق لإلتقاطها، وأعتقد أن الناس من التجارة الإلكترونية قد تساعدنا على الحصول على أفضل في ذلك. ولكن لفهم هذه الآليات الأساسية: تذكروا أن المشترين لن يخاطروا باللوم على خطأ. إذن ليس من الضروري أن تكون فكرة جيدة التركيز على ما هو أفضل - الوظائف الكاملة. وأحد أكثر الأشياء فعالية التي يمكن أن تقوم بها هو العمل مع المخاطر المتصورة: إثبات أن وقت التسليم دقيق ويمكن التنبؤ به، أو أن القليل جداً من يحتاج إلى إصلاح المنتج.
[15:04] فالمشترين غير ذوي الخبرة وغير المنظمين الذين لديهم معلومات كبيرة يحتاجون إلى الكثير ليتعلموا عن المعلومات التي تميز بوضوح عن المحتوى. وهذا لا يعني أنه ينبغي أن تلقي بجميع الوثائق التقنية على الموقع وأن تجعلها مملة - ولكن من المهم أن تكون قادرا على إنشاء قاعدة معلومات جيدة ومناسبة. ويزداد التعقيد أكثر من ذلك لأن الأدوار المختلفة في المنظمة نفسها كثيرا ما تكون لها احتياجات مختلفة تماما من المعلومات - فهناك طبقة إضافية من التعقيد هناك. ولكن ينبغي أن يكون من الممكن حل المشكلة. النقطة الأخيرة: تذكر المشترين المخفيين، وأعطهم ما يحتاجون إليه. وعندما لا يزورون الموقع الشبكي ولا يشاركون فيه على هذا النحو، فإنه يتعلق حقا بالوسم وبناء المعرفة - وهما مجال عمل خاص جدا ليس لدي الوقت اليوم للقيام به. هناك العديد من المقالات الجيدة حول هذا الموضوع للعثور عليها، لأولئك الذين يريدون البحث أعمق.
[15:53] رجاء اضيفني الى لينكدِن — لدي الكثير لأرسله لك اذا كنت مهتما . ولكن لكي نستخلصها إلى شيء ملموس: بالنسبة لأولئك الذين لن يدخلوا بنشاط في منتجك، الكثير عن ما يسمى ببراعة المعالجة من علم النفس السلوكي. أعرف شيئاً، والآخرون يعرفون نفس الشيء، يبدو وكأنه خيار آمن وجيد. إذا شعرت بشعور جيد حيال ذلك، فإنه يشعر بالأمان والخير. ورأيت الشعار من قبل، ولا يبدو جديداً وغريباً، إنه يشعر بالأمان والخير. قد تكون هذه ثلاثة أشياء غريبة بعض الشيء لجلب، لكنها ليست الأشياء الغريبة الوحيدة مع B2B.
[16:39] لكن هذه كانت إشارتي الأخيرة إلى "لا تفزع" لهذا اليوم -- رجاءً اتصل بي أو بفري إذا أصبحت الأمور غريبة جداً في عالم بي2 بي. أعتقد أنه من الممتع جداً التحدث عن هذه القضايا