Snu ulønnsom annonsering til profitabel vekst på Meta

ROAS har lenge vært gullstandarden for å måle annonseresultater. Høy ROAS har vært synonymt med suksess.

Men hva hjelper det å dra inn 100 000 kr i omsetning – hvis det koster deg 95 000 kr å få det til? Du sitter igjen med smuler, eller i verste fall tap.

Det er på tide å stille et mer presist spørsmål: Tjener vi faktisk penger på kampanjene våre?

Mange annonsører tror de gjør det bra – helt til de begynner å se på marginer, kostnader og faktisk inntjening. Når man først åpner opp tallene, blir det ofte tydelig at ROAS ikke forteller hele historien. For noen skjuler det en realitet der man bruker mye penger – uten å tjene noe særlig tilbake.

I denne artikkelen viser vi hvordan POAS (Profit on Ad Spend) kan fungerer som et bedre mål å styre etter – og hvordan vi ved å bytte fra ROAS til POAS snudde en ulønnsom kampanje til én som tjente 20 000 kr i profitt i løpet av en måned.

Hva er forskjellen på ROAS og POAS?

Når du vurderer resultatene fra betalt annonsering, kan du måle avkastningen på to måter: ROAS (Return on Ad Spend) og POAS (Profit on Ad Spend).

Begge viser hva du får igjen per annonsekrone, men med én viktig forskjell: ROAS viser inntekt – POAS viser fortjeneste.

Hva er ROAS?

ROAS = Inntekt / Annonsekostnad Forteller deg hvor mye du omsetter per annonsekrone.

Fordeler:

• Enkel å forstå og rask å beregne
• Standardmåling i de fleste annonseverktøy
• Nyttig for å sammenligne inntekter på tvers av kampanjer eller over tid
• Enkel å kommunisere

Ulemper:

• Tar ikke hensyn til kostnader som varekost, frakt, rabatt og drift
• Gir ingen indikasjon på om kampanjen faktisk er lønnsom
• Breakeven regnestykker egner seg ikke til å gi et korrekt bilde av lønnsomheten.

Her kan du lese mer om hvorfor det å sette breakeven ROAS på tvers av sortimentet ikke fungerer optimalt

Hva er POAS?

POAS = Bruttofortjeneste / Annonsekostnad Forteller deg hvor mye du faktisk tjener per annonsekrone, etter at kostnader som frakt, transaksjonsgebyr, rabatter og varekost er trukket fra.

Fordeler:

• Viser lønnsomhet, ikke bare omsetning
• Tar hensyn til marginer, rabatter, frakt og andre variable kostnader
• Eliminerer behovet for manuelle breakeven-kalkulasjoner.
• Kombinerer profitt- og inntektsvurdering i én KPI

Ulemper:

• Krever dataintegrasjon med f.eks. produktfeed, backend eller tredjepartsverktøy
• Krever omstilling i hvordan man leser tallene, spesielt hvis man har jobbet med ROAS lenge.

ROAS kan være en lønnsomhetsfelle

Nå spoler vi tilbake til den bekymrede markedssjefen.

Markedssjefen ser tallene i bildet under, og tenker at dette er ganske bra. Begge kampanjene leverer godt, men markedssjefen ønsker å skalere basert på ROAS.

Man tenker at valget er enkelt for markedssjefen.

Markedssjefen velger naturlig nok kampanje A fordi resultatene på overflaten ser bedre ut. Problemet er at tallene ikke forteller hele sannheten.

Den skjulte kostnaden

Markedssjefen gjør graver litt mer under overflaten, og ser disse tallene:

• Kampanje A, som så best ut, taper penger.
• Kampanje B, med lavere ROAS og inntekt, gir en betraktelig høyere lønnsomhet i annonseringen.

Markedssjefen blir derfor bekymret. Personen vet ikke om dette har vært tilfelle på alle historiske kampanjer, og blir derfor enda mer bekymret om de har blåst mye av årets budsjetter feil.

ROAS alene kan derfor lure deg til å prioritere feil. Derfor trenger du en modell som som gir deg trygghet når du skal skalere.

Det er her POAS kommer inn.

Derfor bør du vurdere POAS

POAS er særlig nyttig i disse situasjonene:

Du vil vite hva som faktisk lønner seg

ROAS sier noe om omsetning – men ikke hva du sitter igjen med. Med POAS ser du om kampanjen faktisk tjener penger.

Du jobber med produkter med ulik margin

Har du ulike marginer på produktsortimentet? Det er vanskelig å lage nøyaktige breakeven regnestykker grunnet mange variasjoner. POAS gjør dette enkelt.

Du kjører en god blanding av rabatter og fullpris

Når rabatter (og frakt) spiser av marginen, blir ROAS fort misvisende. POAS tar høyde for dette og gir deg mer treffsikre vurderinger.

Du skal skalere

Når du øker budsjettet, er det viktig å vite hvilke kampanjer som faktisk er lønnsomme. Høy ROAS betyr ikke nødvendigvis at det lønner seg å bruke mer penger. POAS gir deg bedre kontroll.

Du ønsker bedre beslutningsgrunnlag

Det er kjedelig å gå inn i møter og presentere kampanjer som har gitt god inntekt og ROAS, som man nesten ikke tjener penger på. POAS ville gitt innsikten til å sitte igjen med mer.

Få mer igjen for pengene: Profittstyring i Meta Ads med POAS

De fleste som annonserer på Meta bruker standardoppsettet for konverteringsoptimalisering. Det betyr at de:

• Optimaliserer for “Purchase” som hendelse.
• Velger strategien “Maximize number of conversions” eller “Maximize value”

Med andre ord: Du ber Meta skaffe flest mulig kjøp – eller høyest mulig omsetning. Dette er standard praksis – og det fungerer bra for mange

Men...

Meta vet ingenting om lønnsomheten bak hvert salg.

Hvis du lar Meta maksimere antall salg eller høyest mulig verdi, vil algoritmen prioritere:

• Produkter med høy pris, uansett margin
• Kunder med høy gjennomsnittlig ordreverdi, uansett returkostnader
• Rabatterte kampanjer som ser “bra ut” i tallene, men som spiser bunnlinjen

Når du har integrert profittdata i Meta (f.eks. via tredjepartsverktøy som ProfitMetrics eller annen custom løsning), kan du endre målet for kampanjen:

I stedet for å optimalisere for “Purchase” kan du optimalisere for “Gross Profit”

Dette gir algoritmen et helt nytt kompass. Dette gjør at algoritmen prioriterer:

• Produkter som genererer både høyest mulig inntekt og profitt
• Kunder som genererer mest mulig profitt, samtidig som man opprettholder en høyest mulig ordreverdi.

Dette grepet snudde annonseringen fra minus til 20 000 kr i profit

Vi gjennomførte en A/B-test der vi sammenlignet to identiske kampanjer. Alle annonser var like, men forskjellen var:

• Kampanje A optimaliserte etter profitt (POAS)
• Kampanje B optimaliserte etter inntekt (ROAS)

Testen så slik ut:

Resultat: Kampanjen som optimaliserte for profitt tjente mer penger og satt igjen med mer profitt.

Det betyr at profittoptimalisering ikke bare kan være bedre for lønnsomheten – det kan også gi høyere omsetning.

Myten om at POAS ikke egner seg for å maksimere inntekt, er derfor knust.

Ved å bytte fra intektsoptimalisering til profit får du:

• Bedre budallokering
• Smartere målgruppevalg (Meta lærer hvilke kjøp som gir best margin)
• Økt ROAS og POAS
• Mer data når du rapporterer resultater til ledelsen

Kort oppsummering

ROAS viser inntekt, ikke fortjeneste. Det gir et skjevt bilde av hva som faktisk lønner seg.

POAS gir deg kontroll på marginene, og viser deg hvilke kampanjer som faktisk tjener penger.

Profitoptimalisering gjør deg i stand til å skalere med lønnsomhet, ikke bare volum.

Vår test viste at POAS ga både høyere inntekt og høyere profitt – myten om at profittmåling går utover topplinjen er knust.

Du kan enkelt komme i gang, enten via tredjepartsverktøy eller tilpasning i feed og event tracking.

Klar for å maksimere profitten?

Synes du profittsporing og optimalisering høres ut som noe for deg og din nettbutikk? Da er det lite å vente på! Jo tidligere du kommer i gang, jo større vil konkurransefordelen være i dagens annonsemarked. Vi hjelper deg gjerne med å komme i gang.