Kanały cyfrowe coraz częściej dostarczają nam danych o naszych klientach i może być kuszące, aby zmienić skupienie z długoterminowej marki do krótkoterminowej aktywacji sprzedaży. Badania pokazują, że markowe produkty, które koncentrują się wyłącznie na sprzedaży krótkoterminowej, mają niższy wzrost i większy udział w rynku. Niemniej jednak wiele firm popełnia ten błąd ciągle i w kółko. Jakie jest rozwiązanie?
Krótkoterminowe vs. Długoterminowy marketing: sprawa bilansowa
Większość firm chce natychmiastowych wyników. Jutro będą mieli wzrost liczby sprzedaży, nie za pół roku. Dlatego też często priorytetem jest marketing wydajności: płatne wyszukiwanie, reklamy w mediach społecznościowych, odosobnienia i kampanie, które mają bezpośrednie wymierne wyniki. Nie rozumiej tego źle, jest to ważne, ale problem powstaje, gdy taktyka ta zastępuje długoterminowe marki.
Nie można mówić o brandingu bez wspominania o Byron Sharp. Tak, pewnie już to słyszałaś. W Księdze ”Jak rosną marki”Wskazuje, że wzrost marki następuje poprzez:
- Dostępność umysłowa – Aby być najbardziej miłym dla konsumentów, gdy pojawi się potrzeba.
- Dostępność fizyczna – Łatwo dostępne w kanałach, w których klienci działają.
Gdy przedsiębiorstwa stają się zbyt wąskie w swoim obrocie, stopniowo tracą oba te cechy. Przestają przyciągać nowych klientów, a już istniejący klienci zaczynają o nich zapominać.
Nike przestała rozmawiać z nowymi klientami – i zapłaciła za to cenę
Nike popełniła ten szczególny błąd w zeszłym roku. Zmienili swoją strategię, by skupić się na bezpośredniej, odbiorcy (DTC) za pomocą własnych kanałów i szerokiej marki w dół. Wycięli także wielu fizycznych partnerów detalicznych. W perspektywie krótkoterminowej wydaje się to rozsądne: bardziej bezpośrednia sprzedaż i niższe koszty.
Ale potem przyszła rzeczywistość. Gdy klienci nie znaleźli już produktów Nike w sklepach, które kiedyś sprzedawali, wybrali konkurentów. Nike nie zainwestowała w tworzenie popytu na nowych klientów, lecz koncentrowała się jedynie na wykorzystaniu istniejących baz klientów. Po kilku latach zaczęło się to dostrzegać. Udziały w rynku spadły i cena akcji spadła.
Nike nie jest daleka od samotności, że popełniła ten błąd. Wiele przedsiębiorstw, dużych i małych, jest zbyt zależnych od sprzedaży wydajności i zapomina o budowie marki w dłuższej perspektywie.
W jaki sposób należy właściwie rozdzielić budżet?
Aby uniknąć tego spadku, uczestnicy rynku muszą znaleźć równowagę między marką a aktywacją sprzedaży.
Następujące Długi i krótki, uznane badanie: Les Binet i Peter Field, jest optymalnego przydziału budżetowego na wzrost gospodarczy;:
- 60 % dla budownictwa marki – szeroki marketing, opowiadanie historii i komunikacja emocjonalna w celu budowania dostępności umysłowej.
- 40 % dla aktywacji sprzedaży – ukierunkowane kampanie i marketingi wydajności w celu konwersji istniejącego popytu.
Ten bilans gwarantuje, że zarówno wy budujecie pozycję marki na rynku i osiągniecie natychmiastową sprzedaż. Handel tworzy popyt, sprzedając go konwertuje. Jeśli zbyt duża część budżetu trafi do aktywacji sprzedaży, marka straci widoczność w czasie, a konkurencja będzie bardziej dotyczyć cen i krótkoterminowych zachęt. Z drugiej strony, jeśli wszystko idzie na markę, można ryzykować nie maksymalizować możliwości sprzedaży, które istnieją tutaj i teraz.
Budowa marek i aktywacja sprzedaży nie są sprzecznością – są to dwie strony tej samej monety. Zasada 60/40 nie dotyczy ani ani, ani, ani, ale równowagi.
Najbardziej udane marki to nie te, które myślą tylko w następnym kwartale – są również oparte na tym, że są istotne w nadchodzących latach. Kiedy planujesz swoją strategię marketingową, zastanów się, czy szukamy tylko szybkich zysków, czy budujemy markę, która trwa?
Czy twoja marka jest zardzewiała do długoterminowego wzrostu?
Jeśli jesteś świadomy wyzwań związanych z niską marką, wysokim uzależnieniem od płatnych kanałów lub rosnącym kosztem zamówień klienta – to czas, aby ponownie rozważyć swoją strategię rynkową.
W INEVO pomagamy firmom znaleźć odpowiednią równowagę między marką a aktywacją sprzedaży, dzięki czemu zarówno można tworzyć popyt i skutecznie go przekształcić.
Skontaktuj się z nami dzisiaj Więcej informacji na temat sposobu, w jaki podejście oparte na danych i strategiczne może pomóc w tworzeniu silnej marki, zmniejszeniu kosztów reklamy i zapewnieniu zwiększonej rentowności w czasie.