Wiele lat temu pracowałem w sklepie i w jednym z sąsiednich miast, w tym samym łańcuchu był inny sklep, który zarabiał więcej niż my.
Pewnego dnia mieliśmy kolegę, który pracował na czas określony i zapytałem, co naprawdę robili inaczej niż my.
Odpowiedź była prosta:
„Znam margines wszystkich towarów.”
Kiedy klienci przyszli i potrzebowali pomocy w wyborze różnych produktów, często polecał produkty, które znał, miał najlepsze marginesy. Niekoniecznie najdroższe produkty, ale te, które były rzeczywiście najbardziej opłacalne dla sklepu.
Dużo o tym myślałem później.
Ponieważ to dość wyjątkowe, jak mało mówimy o marżach w handlu online dzisiaj, pomimo że marginesy są decydującym czynnikiem w tym, czy wzrost jest warty rzeczy.
Dużo mówimy o ruchu, ROAS, CAC, kurs wymiany, automatyka i AI, ale znacznie mniej o tym, co faktycznie pozostaje na dolnej linii, kiedy towary są zakupione, rabaty są odliczane, zamówienie jest wysyłane, opłaty płatnicze są płacone i marketing jest kosztowane.
Był to również główny temat mojego postu Dzień handlu elektronicznego W Hub na początku tego roku.
Wiele sklepów online zarabia zaskakująco niewiele pieniędzy
Podczas wykładu pokazałem dane uczestników w Dniu Handlu E-Commerce, które wykazały, że czyste sklepy internetowe miały średnią 4,8% marginesu wyników. Przyprowadzamy firmy, które mają również sklepy fizyczne, a średnia wynosi 3,5%.
Jednocześnie około 1 na 5 norweskich sklepów internetowych traci pieniądze.
Mówi się tu sporo o tym, jak wymaga się handlu internetowego. Konkurencja jest trudna, koszty reklamy wzrastają, klienci oczekują więcej, a wiele kosztów zazwyczaj rośnie, niekoniecznie zwracając na nie uwagę z dnia na dzień.
Niemniej jednak uważam, że rentowność jest wciąż czymś, co jest w zarządzaniu i właścicielach. To jest to, co można zobaczyć na swoich kontach, na posiedzeniach zarządu lub kiedy rok ma być podsumowany. Nie zawsze jest coś ściśle związane z pracą operacyjną departamentu rynku, zamówień i operacji.
To problem, ponieważ podejmuje się tam wiele decyzji wpływających na rentowność.
Jakie produkty należy wpychać do reklamy? Ile zniżki mamy dać? Czy kod rabatowy powinien być połączony z kampanią już poza domem? Jaka cena wysyłki jest klientem do zapłaty? Jakie produkty mają być najbardziej widoczne na stronie głównej, w newsletterze lub w Google Shopping?
To nie tylko kwestie marketingowe. Są pytania ekonomiczne.
Wielu z nich, którzy pracują z marketingiem, ma zbyt mało zrozumienia ekonomicznego
Kiedy chodziłem do nauki, wybrałem Uniwersytet w Kristianie, a nie BI, bo myślałem, że nie chcę pracować z ekonomią i matematyką. Ironia polega na tym, że później zdałem sobie sprawę, jak dużo branży marketingowej jest tak naprawdę tylko ekonomia.
Moje doświadczenie polega na tym, że wiele osób pracuje w sposób operacyjny w zakresie marketingu może być bardzo dobre w mediach społecznościowych, reklamach, treściach, wiadomościach e-mail, narzędziach analitycznych i planowaniu kampanii, ale jednocześnie ma dość ograniczone zrozumienie tego, jak marże faktycznie działają w praktyce.
Może to zabrzmi trochę brutalnie, ale wielu ludzi nie może wystarczająco dobrze odsetkować się od wartości procentowej, by zrozumieć, co zniżka rzeczywiście robi z rentownością.
Jeśli masz 50% marginesu i dajesz 20% zniżki, jest wiele osób, które intuicyjnie uważają, że nadal musi być całkiem dobry margines ponownie. Jednak wpływ na wkład w pokrycie może być znacznie większy niż wielu myśli, zwłaszcza, gdy bierze się pod uwagę również wysyłkę, płatności, pakowania, obsługi i marketingu.
To samo dotyczy innego sposobu. Wielu ludzi nie myśli wystarczająco o wyższych marginesach, które dają większe możliwości marketingu. Jeśli masz dobry margines na produkt, można również wydać więcej pieniędzy na sprzedaż.
Jeśli masz zły margines, kampania, która wygląda na dochodową na ROAS, może nadal być słaba, gdy liczysz na to, co ci zostało.
Nie sądzę, żeby ludzie byli złymi rynkowcami. Problem polega na tym, że często nie ma dobrej kultury, by mówić o rentowności w pracy operacyjnej.
Wiele przedziałów rynkowych ma cele w zakresie obrotu, ruchu, ROAS i wzrostu, ale znacznie mniej celów dotyczących marży, wkładu w pokrycie kosztów lub rzeczywistej rentowności.
I nie jest to takie dziwne, że decyzje są wtedy.
Może tworzyć handel, nie na dole
Jeden z pierwszych lat w INEVO byłem w kampanii "Czarny Tydzień", gdzie mieliśmy bardzo wysokie oczekiwania. Kampania była dobra w wielu wspólnych parametrach, a obrót zakończył się około dwa razy w roku wcześniej.
Na papierze to wyglądało jak bardzo dobra kampania.
Problem w tym, że kiedy spojrzeliśmy na to, co naprawdę zostało, w okresie tym liczba była około połowy roku wcześniej.
To było dla mnie ważne uczenie się wczesnym okresie mojej kariery, ponieważ pokazało, jak łatwo jest być olśniewającą liczbą, która wygląda dobrze w sprawozdawczości.
Wysoki obrót, wiele zamówień i dobre działanie może czuć się bardzo dobrze podczas kampanii, ale jeśli marginesy spadają zbyt dużo, podczas gdy nie jest pewne, że wykonałeś szczególnie dobrą pracę.
To nie znaczy, że wielkie kampanie czy Czarny Tydzień są złe. Wiele sklepów online zależy w całości od takich okresów, zarówno do tworzenia głośności, przemieszczania towarów i zbierania nowych klientów. Ale powinno być jasne przed rozpoczęciem kampanii, co będzie konieczne, aby była opłacalna.
- Ile mamy do sprzedania?
- Jak niska jesteśmy?
- Które produkty naprawdę chcemy sprzedać większość?
- Gdzie jest granica, którą powinniśmy raczej zostawić?
Istnieją kwestie, które powinny zostać uwzględnione w planowaniu kampanii przed ustaleniem i wykorzystaniem stawek dyskontowych w trakcie oceny kampanii.
Ponadto, w trakcie kampanii nie chodzi o zyskowność. Czasami trzeba się po prostu pozbyć rzeczy - ale wtedy powinno być coś, co znasz na czele, a nie wniosek, który wynika z wyników kampanii.
Zniżki są często droższe niż ludzie myślą
Zniżki są prawdopodobnie jednym z obszarów, w których różnica między rentownością a rentowność staje się bardziej widoczna.
Bo zniżki działają. Jeśli wstawiasz produkty do oferty, zazwyczaj sprzedasz więcej. Dlatego rabaty są tak bardzo używane.
Problem nie polega na tym, że rabaty nigdy nie działają, ale że wiele sklepów internetowych nie jest wystarczająco dobrze licząc na to, ile faktycznie muszą sprzedać za zniżkę do zapłaty.
Oto prosty przykład produktu w wysokości 799. Z ceną zakupu, wysyłką i paczek, opłatą płatniczą, VAT i marketingiem, dodano 169 dolarów do dodatku na zamówienie.
Jeżeli cena ta zostanie obniżona o 20 % (odpowiednio wspólna cena promocyjna), kwota za zamówienie spadnie do 45 koron.
To duża różnica.
To znaczy, że nie musisz po prostu sprzedawać trochę więcej, żeby bronić zniżki. Musisz sprzedać znacznie więcej, aby wrócić do tego samego całkowitego wkładu w pokrycie, jaki miał przed zniżką.
To właśnie ci, którzy nie doceniają. Jeśli masz 30% składek na pokrycie za zwykle cenę i dajesz 20% zniżki, sprzedaż musi zwiększyć o 200%, aby utrzymać się z tymi samymi składkami na pokrycie. Jeśli masz 40% zasięgu, sprzedaż musi wzrosnąć o 100%. Jeśli masz 50% pokrycia, sprzedaż musi wzrosnąć o 66%.
Wtedy pytanie staje się całkiem proste:
Czy naprawdę myślisz, że zniżka da wystarczająco dużo dodatkowej sprzedaży, aby bronić tego, co dajesz?
Czasami odpowiedź brzmi tak. Wiele razy odpowiedź brzmi: nie.
Niewielkie podwyżki cen mogą mieć duży wpływ
To samo równanie działa również w odwrotny sposób.
Spójrzmy na ten sam produkt co ten jedyny. Ale zamiast obniżać cenę o 20%, obniżamy cenę o 5%. To wzrost o 40 dolarów, a w wielu przypadkach klienci zmieniają się prawie nie zauważają.
Jednakże dodatek na każde zamówienie wzrósł z DKK 169 do 200 NOK. To wzrost o 18,3%.
Jest to jeden z najprostszych środków, które wiele sklepów online może przetestować. Znajdź pięć produktów, które już sprzedają dobrze, naprawić cenę trochę i zobacz, co się stanie w ciągu 1 do 2 tygodni.
Moje doświadczenie jest to, że małe korekty cen, na przykład, zaokrąglanie do najbliższych 9 lub podwyższania ceny kilka dolarów na wybranych produktów, często nie mają zauważalne negatywnego wpływu na objętość. Nie wszystkie produkty są objęte próbą, co nie oznacza, że ceny powinny być podnoszone bezkrytyczne, ale często jest znacznie mniej dramatyczne do testowania, niż się wydaje wielu.
To zajmie trochę czasu, i można zawsze wrócić do starych cen, jeśli obrót spada.
Wiele błędnych kosztów chusteczek
Kiedy gospodarka staje się bardziej zaciśnięta, często widzimy, że sklepy internetowe zaczynają szybko się wycinać na rynek. Problem polega na tym, że często są to koszty, które faktycznie prowadzą dochód.
Szybko może stworzyć ujemną spirali, gdzie mniej widoczność prowadzi do zmniejszenia ruchu, co powoduje mniej sprzedaży, co z kolei prowadzi do jeszcze mniejszej przestrzeni marketingowej.
Nie oznacza to, że marketing nigdy nie powinien być zmniejszony. Oczywiście kampanie, kanały i działania nie są wystarczająco opłacalne. Zanim jednak dotkniesz tego, co faktycznie tworzy popyt, powinieneś również przyjrzeć się kosztom, które nieznacznie przyczyniają się do wzrostu.
Moje doświadczenie jest to, że wiele sklepów internetowych powinny raczej spędzać więcej czasu cięcie:
- niepotrzebne spotkania
- ręczne procesy
- nadkompilowane przepływy pracy
- brak zgłoszonego użytkownika
- nieoceniony system i licencje
Nie zawsze jest to tak widoczne jak zmniejszenie budżetu reklamowego, ale może być tak ważne. Jeśli przesadzasz z dochodami, grozi ci, że problem pogłębisz.
Samotna ROAS nie opowiada całej historii.
ROAS to przydatna liczba i jeden z najczęściej używanych KPI norweskich sklepów internetowych są odpowiedzialne, ale wyzwaniem jest, że mówi coś o marketingu, niekoniecznie, ile faktycznie pozostawiono. Dzięki temu platformy reklamowe mogą szybko rozpocząć nadywanie pierwszeństwa produktom o wysokim rynku, nawet jeśli marże są niskie.
W rezultacie można pozostawić państwa kampaniami, które wyglądają skutecznie w sprawozdaniach, ale w praktyce niewiele przyczyniają się do osiągnięcia tego celu.
W wielu sklepach internetowych zauważono zatem, że śledzenie zysków i POAS zapewniają lepszą podstawę do podejmowania decyzji, zarówno w Google Ads, jak i Meta.
Gdy bierzecie pod uwagę koszty produktu, wysyłki, rabatu, opłat płatniczych, pakowania, obsługi i marketingu, otrzymacie bardziej realistyczny obraz tego, co kampanie faktycznie tworzą.
I łatwiej jest też dać ci właściwy priorytet. Można zobaczyć, które produkty są rzeczywiście rentowne, które kampanie zarabiają pieniądze, i które części w asortymencie są bardziej w stanie na rynku.
Daje również algorytmy lepsze sygnały niż wtedy, gdy tylko optymalizują się do marketingu.
Biznes musi stać się częścią kultury
Moja główna sprawa jest naprawdę prosta:
Biznes może być nie tylko przedmiotem oglądania na spotkaniach dyrektorów lub na kontach raz na kwartał. Musi być częścią sposobu funkcjonowania w całej branży.
Dział rynku, zamówienia i obsługa musi zrozumieć, które produkty są rentowne, jakie rabaty faktycznie kosztują, ile marketing jest tolerowany i jakie działania budują zdrowy wzrost w czasie.
Nie oznacza to, że każdy musi stać się ekonomistą (najlepiej). Ale więcej osób musi zrozumieć proste konteksty, które wpływają na marginesy każdego dnia.
Co teraz powinieneś zrobić?
Jeśli chcesz skuteczniej pracować z handlu internetowego, to zacznę od dość prostego gapplingu.
- Udostępnia dane związane z działalnością gospodarczą w całej organizacji i stanowi część codziennych dyskusji.
- Weź margines w procesie planowania kampanii. Zanim zdecydujesz się na stopę dyskontową, powinieneś liczyć na to, ile więcej będziesz musiał sprzedać, aby pozostawić z tym samym wkładem do pokrycia.
- Kampanie na więcej niż obroty. Spójrz na pokrycie, margines i to, co faktycznie pozostało po zniżce, wysyłce, koszt towaru i marketingu.
- Sprawdź małe podwyżki cen. Zacznij od kilku produktów, które już dobrze sprzedają, i postępuj zarówno wolumenu jak i rentowności.
- Sprawdź niższe zniżki. Nie musisz zawsze iść z 20% do 0%. Często może wystarczyć do przetestowania 15%, 10%, prezent na zakup lub drabinę zniżkową.
- Rozważmy śledzenie zysków w reklamie. Jeśli kontrolujesz zgodnie z ROAS, może być trudno zobaczyć, które kampanie i produkty są faktycznie opłacalne.
Najważniejsze jest to, że od pierwszego dnia nie dostaję doskonałych liczb. Najważniejsze jest, aby zacząć aktywniej wykorzystywać rentowność w podejmowanych codziennie decyzjach, nie tylko na posiedzeniu zarządu.
I to może być to, co zrozumiał mój były kolega z sąsiedniego miasta.
Pomyśl, co by się stało, gdyby wszyscy w firmie myśleli, że jest jak on.