[00:00] Dziękuję. Jestem bardzo podekscytowany — 400 osób tu, ilu z was dostało referencję w tytule od razu? Świetnie. I aby nie stać się dowcipem wewnętrznym, który niszczy całą mowę: Tytuł opiera się na książce The Hitchhiker's Guide to the Galaxy, science fiction-satyre o wszechświecie, który jest nielogiczny, surrealistyczny i frustrujący biurokratyczny. I to jest przypadkowo całkiem dobry opis B2B. Nie mam czasu, żeby przejść przez wszystko, co jest trudne z B2B, ale są trzy rzeczy, które mam nadzieję, że weźmiesz ze sobą po dzisiejszym dniu. Numer jeden: B2B to gra, w której wolisz nie przegrywać – nie gra, którą koniecznie wygrywasz. To prowadzi do wybierania najbezpieczniejszych, a nie najlepszych.
[00:0055] Po drugie: są w dużej mierze niedoświadczeni nabywcy. Numer trzeci: do połowy tych, którzy znajdują się w decyzji o zakupie, są niewidzialne — nie odwiedzają strony internetowej i nie angażują się w produkt. Ale tajemnicą jest zrozumienie, jak te decyzje są rzeczywiście podejmowane — nie wahaj się kontaktować, jeśli chcesz wiedzieć więcej. Jestem trochę zdenerwowany. Ale może to zabrzmi nierealnie, więc zastanówmy się, jak duże to jest, ponieważ wielu ludzi może myśleć o B2B jak o wąskiej niszy. Pomyślcie o ekosystemie wokół pudełka zabawek, który kupuje aparat i sprzęt, aby ustawić swoje studio, i wypełnić, ze wszystkimi sprzętami, których potrzebują, aby strunąć — co jest warte ekosystemu około 1100 miliardów dolarów.
[01:48] Potem mówię tylko o sprzedaży hurtowej i hurtowej w B2B. Myślę, że liczba z SSB jest naprawdę dwa razy większa od handlu detalicznego w Norwegii. To ogromny potencjał, dodajemy wszystkie produkty istniejące w świecie B2B, to jest wielka galaktyka. Z tego co widzę, tendencja jest taka, że około 28% obrotów B2B dzieje się dzisiaj cyfrowo. Nie mogę znaleźć konkretnego celu, ale to dobry znak. Więc jest pytanie: dlaczego tak jest? Pożyczyłem natchnienie z książki Hitchiker Guide: „Na początku powstała podróż kupująca B2B. To uczyniło wielu kupujących bardzo dużo, i było celowo chronione jako zły ruch.»
[02:35] Aby trochę wykopać, weźmiemy małą podróż z powrotem w czasie, zobaczymy jak się rozwinęła na rynku konsumenckim, a potem w B2B. Wróciliśmy do około 1850 roku, na początku 1900 roku, miałeś sklep kolonialny, z kupcem za ladem, który kierował wszystkimi dostępami do towarów i usług. Dopóki klient nie wiedział, jakie masz marginesy na towarach, to ty zdecydowałeś, ile za nie wziąłeś. Potem posuwamy się trochę dalej, do jednej z wielkich innowacji z początku lat 1900 - będziemy to brali za wystarczająco oczywiste dzisiaj, ale to była wielka innowacja i rewolucja dla klientów. Teraz możesz pojechać po sklepie, porównać ceny i cechy produktów, które oceniasz, i podjąć decyzję.
[03:25] I tak dalej, z Internetem i wszystkim, co się od tego czasu wydarzyło, to była niesamowita podróż w odniesieniu do strony konsumenta. W B2B nie było to samo stężenie wokół posiadania sklepu. Jest również scentralizowana wokół sprzedawcy. Często produkty są nieco bardziej złożone lub ten sam produkt, ale objętość zakupu jest o wiele większa, że wolałbyś z kimś porozmawiać. Przedtem mieliście podróżnych sprzedawców drzwi, katalogów telefonicznych, wielkich targowiskach, konferencji i targów. Ponieważ są większe ilości, a procesy bardziej złożone i nieuchwytne, istnieje tu większa potrzeba dokładności, aby stało się bardziej przejrzyste. Zobaczmy, jak to się stało – oczywiście cyfryzacja w B2B także.
[04:24] Ale stało się to, że B2B zdigitalizowała skrzynkę narzędzi sprzedawcy, podczas gdy rzeczywiste doświadczenie klienta nie było zbyt małe. Pozwólcie, że opiszę, jak typowy sklep internetowy B2B może być doświadczony: to jak dotarcie do dużej pustej przestrzeni z wybranymi produktami, może z niektórych kryptycznych specyfikacji, które są trudne do zrozumienia. Nie ma sprzedawcy gotowego do otrzymania – wystarczy wypełnić wiele danych kontaktowych, wysłać, a następnie wrócić do domu. Jeśli będziesz miał szczęście, otrzymasz odpowiedź w ciągu 24 godzin. Więc możesz mieć dwa lub trzy spotkania zanim zobaczysz produkt. Nie wypełniasz poprawnie formularza, nigdy się z tobą nie skontaktują.
[05:15] Problem w tym, że są ludzie, czy to B2B czy B2C, i większość z nas lubi kupować lepiej niż być sprzedawane. Jednak B2B zmusiło ludzi do jak najszybszego kontaktu z nimi – choć wiele sprawozdań i badań wskazuje, że kupujący B2B woleliby najpierw samodzielnie poszukiwać. Kolejna analogia tutaj: prawie jak kupno mieszkania opartego tylko na prospektie emisyjnym. W broszurze znajduje się wiele ładnych zdjęć, ale jeśli chcesz się dowiedzieć więcej — jak energia i warunki elektryczne — to naprawdę niewiele informacji można znaleźć. Następnie wkraczasz do ujemnej spirali: chcesz zrobić własne badania, ale informacje są trudne do znalezienia lub całkowicie niezrozumiałe.
[06:08] Następnie musisz skontaktować się z firmą, a 99% czasu, w którym skończysz w kontakcie ze sprzedawcą. Nie ma nic złego w takich sprzedawcach, ale faktem jest, że ich dochody często zależą od tego, czy sprzedają, czy kwalifikują się jako pierwszoplanowy. Istnieją dwie zupełnie różne zachęty: klient, który potrzebuje tylko więcej informacji, a sprzedawca, który próbuje przesunąć Cię przez proces sprzedaży jak najszybciej. I wtedy zdarza się to bardzo często: kupujący stają się defensywni, niepewni i anulują zakup. Nic dziwnego, że Harvard Business Review stwierdza, że 40% nie podejmuje żadnej decyzji. Nie oznacza to, że patrzą na produkt i mówią, że jest on niewystarczający, ale to oznacza, że nie ma z nim nic wspólnego. Niesamowicie wiele znika z sektorów B2B ze względu na brak decyzji.
[06:58] Gdyby była to czysta konferencja B2B, prawdopodobnie w korytarzu by się trochę uraziło. Ale myślę, że wielu z was, którzy pracują w handlu elektronicznym, już myśli: "Oto, co bierzemy za pewnik, mogło być zrobione zupełnie inaczej." To jest naprawdę coś, co mam nadzieję, że więcej ludzi weźmie ze sobą, bo kiedy e-commerce wejdzie do B2B, myślę, że musimy podnieść poziom. I właśnie to się teraz dzieje. Ale są pewne podstawowe mechanizmy, o których wspomniałem początkowo, musisz wiedzieć, czy wchodzisz do B2B. Pierwszą jest motywacja do kupna. Możemy zapłacić za drogi produkt marki, aby coś doświadczyć. Możemy też kupić coś, co będzie dobrą historyjką. Kiedyś zażądałem ręcznie wykonanych butów, specjalnie dla mnie.
[07:44] A potem wszystkim o tym mówię - wracam do domu do Norwegii, zmuszam wszystkich do podziwiania tego, co kupiłem. W B2B jednak kupują, aby uniknąć ryzyka. Zamiast "strachu z braku" chodzi o "strach z pojebanego". Znajduje się na tyłach rynku i sprzedawców w B2B. Często próbują to ilustrować z czymś, co nazywa się wartością dostosowaną do ryzyka. Jeśli nic nie zrobisz, i tak przegrasz. Ale ten model z niebieskimi liniami to wartość czterech alternatyw — nic nie robi, ani nie wybiera opcji 1, 2 lub 3. Jeśli spojrzysz na czystą wartość, najgłupszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to nic nie zrobić. Z drugiej strony wiele z tych opcji może również spowodować czystą stratę.
[08:43] Może pójść źle. Powiedzmy, że założę studio nagraniowe w Playbox, i kupię kamerę, która nie działa z ich komputerami, kurwa. Więc bezpieczniej jest kupić kamerę Sony, którą znam, pasuje do tych komputerów. To jest myślenie skorygowane o ryzyku. Ale bardzo często najbezpieczniejszym wyborem, kiedy uwzględniłeś wszystkie czynniki ryzyka, jest nie robić nic w ogóle. Dlatego mamy 40 procent, o których rozmawialiśmy. Myślę, że lepszy sposób podsumowując, to wyrażenie "nikt nigdy nie dostał ognia za budowę IBM". Czy jest tu ktoś, kto słyszał to wyrażenie wcześniej? Nie? Nie jest to zbyt zabawne słyszeć.
[09:20] Ale to pochodzi ze skargi od IT ludzi i techników w latach 70-tych i 80-tych, którzy byli sfrustrowani, że w danych i telefonii pojawiły się nowe technologie, ale kupujący i menedżerowie zawsze wybierali IBM. Jeśli wybierasz lidera rynku, dokonasz bezpiecznego wyboru — nie dostaniesz winy, jeśli coś pójdzie nie tak. Więc są rzeczy poza twoją kontrolą, które grają tutaj, i nie ma nic złego w tym, co robisz. Po drugie: w B2C jesteśmy ogólnie informowani i rutynowo kupujący. Wiemy, ile kosztowało. Niektórzy ludzie próbują sprzedać ci Golf do 2 milionów dolarów, wiesz, że to nie jest odpowiednia cena - i jeśli nie wiesz, to łatwo się dowiedzieć, więc można zrobić dobry zakup. W B2B mniej często zajmuje się tymi towarami i usługami.
[10]:12] Nie jest on kupowany często, a więc staje się bardzo niestrukturalny - nie masz stałego sklepu z solidnym sposobem na zakup rzeczy, to jest osoba do osoby. Staje się niestrukturyzowanym, płynnym zakupem i sprzedażą. Myślę, że dlatego w B2B jest bardzo duży wymóg informacji. A tutaj jest ważne rozróżnienie między treścią a informacjami. W treści często dostajesz bardzo dobre — tworzysz sprawy klientów, webinary, białe papiery, wszystko w celu stworzenia uwagi i zainteresowania. Ale jeśli klient jest zainteresowany, na przykład, zamieszczanie wewnętrznie dalszych informacji, co oznacza wiele zarówno dla budżetu, jak i dla własnej pracy, często nic nie zostało. Głównie nic do znalezienia na stronie.
[11]:04] Jesteśmy zmuszeni porozmawiać ze sprzedawcą, i jest ujemny obszar, przez który tylko 60% przechodzi. Sam doświadczyłem tego w swojej karierze, ze stratą klientów w poprzednim miejscu, w którym pracowałem. Ostatnia uwaga: nie sprzedaje się ani jednej osobie, ale grupie, a połowa tej grupy jest ukryta. Najczęstszym roszczeniem w sprawie głównej różnicy między B2B i B2C jest to, że w B2C sprzedajesz jedną osobę, która sama podejmuje decyzję, podczas gdy w B2B masz kilku decydentów. A co jest w porządku z B2B, według badania z 2024 roku przeprowadzonego przez Bain & Company i LinkedIn B2B Instytutem, połowa tych decydentów jest niewidzialna - nie wchodzą na twoją stronę, nie widzisz kim są.
[12] Może to być osoby prawne, finansowe lub finansowe w organizacji — nie możemy dokładnie wiedzieć, kim są, ponieważ nie są one dla nas widoczne. Ale mają tyle samo do powiedzenia, kiedy podjąć decyzję. I wracamy do punktu pierwszego w sprawie bezpieczeństwa. W tym badaniu zauważyłem, że kiedy cała decyzja o zakupie dotyczy połączenia znanych i nieznanych alternatyw, wybierasz najbezpieczniejszą rzecz — co nie będzie dla ciebie dobre, jeśli coś pójdzie nie tak. Jeśli dwie alternatywy są takie same na papierze, wybierasz to, co jest najbardziej znane, a nie to, co wydaje się bardziej ryzykowne. Sam to doświadczyłem w poprzedniej pracy.
[13]:07] Sprzedaliśmy AI-chatbots serwisowi klienta i byliśmy bardzo blisko do wygrania umowy z Credit Union w Stanach Zjednoczonych. Straciliśmy cel i w odpowiedzi na ich opinie powiedzieli, że najlepiej się wyprodukowaliśmy na papierze. Ale nie odważyli się ponownie pójść do swojego szefa i powiedzieć, że wybiorą nieznanego norweskiego gracza zamiast IBM. I jest to interesująca kwestia rentowności: nabywcy są gotowi zapłacić więcej za alternatywną całą grupę zakupów może zgodzić się na wybór. Ostatnia uwaga: prawda jest taka, że często istnieje wewnętrzny mistrz — osoba, która idzie na wojnę dla twojego produktu wewnętrznie. Studia te kwestionują nieco więcej prawdy. Nie chodzi o to, żeby iść na wojnę za twój produkt.
[14:07] Chodzi raczej o to, że wybór jest bezpieczny. Myślę, że B2B to maszyna do zasilania, która czeka tylko na włączenie. Podróż klienta jest kluczowa. Większość sprzedawców i sprzedawców rynku B2B nie jest dziś wystarczająco dobra. Trzeba odebrać niewiarygodną kwotę, i myślę, że ludzie z handlu elektronicznego mogą pomóc nam w tym wydobrzeć. Aby jednak zrozumieć te podstawowe mechanizmy, pamiętaj, że kupujący nie będą ryzykowali obwiniania za błąd. Niekoniecznie więc należy skupić się na tym, co najlepsze — na doskonałych funkcjach. Jedną z najbardziej skutecznych rzeczy, jakie można zrobić, jest praca z postrzeganym ryzykiem: udowodnić, że czas dostawy jest dokładny i przewidywalny, lub że bardzo niewiele trzeba naprawić produkt.
[15:04] Niedoświadczeni i niestrukturyzowani nabywcy o dużej ilości informacji potrzebują wiele do dowiedzenia się o wyraźnie odróżnieniu informacji od treści. Nie oznacza to, że należy wyrzucić na stronie całą dokumentację techniczną i sprawić, że będzie ona nudna – ale ważne jest, aby móc stworzyć dobrą, właściwą bazę informacyjną. Kompleksowość wzrasta również w związku z faktem, że różne role w tej samej organizacji często mają zupełnie inne potrzeby informacyjne – istnieje w nich jeszcze pewna warstwa złożoności. Ale powinno być możliwe rozwiązanie. Ostatnia uwaga: pamiętaj ukrytych kupców i daj im to, czego potrzebują. Kiedy nie odwiedzają strony internetowej i nie angażują się w ten sposób racjonalnie, to tak naprawdę chodzi o branding i budowanie wiedzy — bardzo własny obszar pracy, której nie mam dziś czasu na pracę. Jest o tym wiele dobrych artykułów, aby znaleźć, dla tych, którzy chcą kopać głębiej.
[15:53] Proszę dodać mnie do LinkedIn — Mam wiele mogę wysłać, jeśli jesteś zainteresowany. Ale aby rozpuścić to do czegoś konkretnego: dla tych, którzy nie chcą aktywnie dostać się do twojego produktu, wiele jest o tym, co nazywa się zmiennością przetwarzania z psychologii behawioralnej. Wiem coś, a inni wiedzą to samo, czuję się bezpiecznie i dobrze. Jeśli czuję się z tym dobrze, czuję się bezpiecznie i dobrze. Widziałem już logo i nie czuje się nowe i obce, czuję się bezpiecznie i dobrze. To mogą być trzy dziwne rzeczy do wniesienia, ale nie tylko te dziwne rzeczy z B2B.
[16:39] Ale to był mój ostatni punkt odniesienia do "Nie panikuj" dzisiaj - proszę o kontakt ze mną lub Frei jeśli sprawy się zbyt dziwne na świecie B2B. Myślę, że to niesamowicie zabawne rozmawiać o takich sprawach.