[00:00:04] Nie wiem skąd pochodziły te 260 milionów – tak dobrze też nie idzie w INEVO. Ale dzisiaj będę mówił o zyskownym handlu online, i powód był naprawdę trochę przypadkowy: Właśnie wróciłem z 6 miesięcy w taty Perm, i tuż przed wyjazdem do Perm zostałem poinformowany, że mogę prowadzić rozmowy na dzień handlu elektronicznego. Musiałem być trochę zagadkowy: o czym mam mówić? Jeszcze nie tak dawno temu było mi to bardzo oczywiste – muszę porozmawiać o AI. O tym będą mówić wszyscy. Rozmawianie bez AI, myślałem, że to zły pomysł.
[00:0043] Ale wylądowałem na porzuceniu AI i raczej wymierzyłem coś fundamentalnego, co jest dla mnie ważne: rentowność. Przyjrzałem się tym liczbom. Nie jestem analitykiem finansowym, ale mogę się podzielić Profem i uzyskać margines operacyjny. W przypadku podmiotów prowadzących handel towarami średnia marża operacyjna wynosi 3,5 %. Więc jeśli spojrzymy na handel online, to jest 4.8. To oznacza, że mamy do czynienia z niskomorowymi sprawami -- nie mamy wiele miejsca na błędy. Musimy być mili, żeby nam pozostawić pieniądze.
[01:31] Nie zawsze byłem w tym najlepszy, a przez dziesięć lat miałem w INEVO – i kilka lat wcześniej – dowiedziałem się, że nie tak wielu ludzi jest w tym też bardzo dobre. Przynajmniej nie bardzo świadomy. I tam jest wielki potencjał dla wielu. Większość sklepów internetowych nie zarabia w ogóle: prawie 2 na 3 mają rentowność poniżej 5 procent. 1 na 5 traci pieniądze podczas jazdy. Nie jest to zbyt ładne liczby, więc mam nadzieję, że nad czym wszyscy pracujemy -- i kiedy staniemy w przyszłym roku, wykresy mogą trochę się zmienić. Nazywam się Even, i pracuję online od trochę ponad dziesięciu lat.
[02:22] Zrobiłem 200 odcinków Kodeksu Marketingowego i prawdopodobnie napisałem 150 edycji newslettera EFFECT, który znam wielu tutaj subskrybuje. Nie jestem tylko zatrudniony – myślę, że to jest bardzo zabawne robić w wolnym czasie. Próbowałem to sprostować do sześciu wskazówek. W programie mówi siódemka, ale musiałem ją przeciąć – to musi być mój sekretny napiwek, o który ludzie mogą przyjść i prosić. Najważniejsze, a może brakuje większości miejsc, to dobra kultura rentowności. Budowanie kultury rentowności nie jest tak trudne – chodzi o kompetencje i przepływ informacji w organizacji. Kiedy miałam 19 lat, pracowałam w sklepie z magazynami technologicznymi w Sandefjord, a często porównaliśmy się z magazynem technologicznym w Porsgrund.
[03:15] Około tego samego rozmiaru miasta, o tym samym obrotu. Miałem widget w pudełku, żeby zobaczyć, ile sprzedali i ile sprzedaliśmy. Pewnego dnia koledzy pokazali nam, że możemy również zobaczyć, ile zostało sklepu, a ile zostało w Porsgrund. I wtedy mamy małe odkrycie - zawsze zostawili nam więcej pieniędzy niż my, mimo że sprzedaliśmy je na to samo. Pewnego dnia jeden z Porsgrund-store był z nami dziwakiem i zapytałem go, dlaczego zawsze masz tyle pieniędzy? Powiedział: "Sprzedam tylko marki, które mają wysoki margines.
[03:51] Jeśli klienci nie wiedzą dokładnie czego chcą, możesz sprzedać to, czego zarabiamy na sprzedaży. Przez 19 lat to było tylko: to było jarmark. Dlaczego szef mi nie powiedział? Dlaczego nikt nie powiedział o tym? Jeśli klient chce słuchawkę za 2,000 dolarów, zarobimy 100 dolarów na każdym Sennheiser'a, który sprzedajemy zamiast na słuchawce Bose'a. Myślę, że wszyscy powinni wiedzieć. Teraz magazyn techniczny został upadły, więc prawdopodobnie się nie dowiedzieli. Ale doświadczam tych samych miejsc, kiedy rozmawiam z ludźmi: co ty naprawdę zarabiasz na sprzedaż?
[04:27] Niewielu o tym wie i może odpowiedzieć dobrze. Aby stworzyć kulturę rentowności, myślę, że ważne jest, aby mówić tyle samo o dno, co o górnej linii. Moje doświadczenie to ekstremalna, górna linia, a top jest zabawą. Zabawne jest powiedzieć, że tłumaczysz na kupę kasy, ale fajnie jest zarabiać pieniądze. Dla tych, którzy nie posiadają też zabawy, ponieważ to daje firmie więcej możliwości zabawy i ekscytujących projektów. Mówienie bardziej o dno jest bardzo proste – dopiero zaczyna się w poniedziałek lub spotkanie wydziału. Możesz zacząć od razu. Kolejną rzeczą jest to, że w całej organizacji liczba jest otwarta.
[05:13] Wiele osób chce się dowiedzieć, jak ich firma poszła jakieś półtora roku później, kiedy patrzyli na Proffa. I mogą to sprawdzić zanim negocjują wypłatę, bo dobrze jest wiedzieć, czy są pieniądze do kontynuowania. Ale to wielka zaleta, jeśli każdy jest regularnie aktualizowany i ma dostęp do tych informacji. Dlaczego to ma być dobry sekret? Powinna być dostępna dla wszystkich. Kolejne jest to, że każdy musi zrozumieć, co jest opłacalne, czy nie. Czy nie wiesz jakie masz marginesy – jak można dokonać dobrej kampanii?
[05:47] Nagle sprzedałeś wszystko stratami – i może taki był plan, ale zazwyczaj tego nie chcesz. Uważam również, że rentowność i margines w ramach celów jest bardzo ważna. Chodzi o podnoszenie świadomości i o to regularnie rozmawianie, więc jest to integralna część codziennego życia. I zawsze masz zysk i marżę w głowie, kiedy podejmujesz decyzje: ile to będzie nas kosztować? Co możemy zarobić? Z czym zostajemy? Nie tylko, ile to jest najwyższej linii jazdy. Poszedłem do College of Market Sciences na Uniwersytecie w Kristianie, tylko dlatego, że w programie nie było pieniędzy, kiedy przyjrzałem się, jakie kształcenie rynkowe miałem wziąć.
[06:34] I myślę, że wielu moich kolegów również tak to czuło. Ale to oznacza, że jest wielu marketerów, którzy nie są zainteresowani gospodarką gospodarczą i dość źle matematyki. Kilka lat temu opublikowałem to na LinkedIn: Powiedz, że musisz przeprowadzić 20% kampanii dyskontowej, a masz 30% marginesu w sklepie – dość biedny sklep. Ile masz do zwiększenia sprzedaży, żeby zostać z taką samą sumą pieniędzy? Wielu z Państwa zdaje sobie sprawę, że to 200 %, ale 40 % odpowiedziało na błędy. A jeśli 40% siedzi w twoim dziale rynku i pada na kampanię, to jest trochę przerażające. Przynajmniej jest duży potencjał, żeby wydawać pieniądze na stół.
[07:24] Więc mieć dobrą kulturę, by mówić o rentowności, upewnić się, że każdy ma umiejętności i nauczyć się liczyć na marginesy - to na szczęście kurs 15 minut i może ludzie z Excel-formal nie wiedzą w swoich głowach. Myślę, że to najlepsza inwestycja, jaką możesz zrobić. Kolejne to koszty i koszty. Mam ramy, które ukradłem człowiekowi o imieniu Bob Fifer, który jest o strategicznych i niestrategicznych kosztach. Wiele osób uważa, że koszty nie są tak ważne dla tych, którzy nie posiadają chipu – ale tutaj też jest dużo czasu. Czas to bardzo duża cena. Jak mogę jak najskuteczniej wykorzystywać swój czas pracy?
[08:11] W przypadku sklepu internetowego koszty strategiczne są zasadniczo związane z tworzeniem sprzedaży – co klient może zobaczyć i zrobić. Może to być inwestowanie w ruch, konwersja optymalizacji, poprawę zakupów – niezwykle ważne – doświadczenie klientów, odkupienie itp. Takie rzeczy należy zawsze inwestować. I wtedy masz koszty niestrategiczne: wszystko, co jest potrzebne do prowadzenia biznesu, ale staraj się wydać jak najmniej pieniędzy na to możliwe. W wielu organizacjach chodzi tu o niepotrzebne wykorzystanie czasu: wiele spotkań, wiele procesów i wiele trwa bardzo długo.
[08:58] Ważne jest posiadanie kultury, która pozwala na tylko to, co robi – aby zacząć i uruchomić. Typową rzeczą, którą wielu ludzi powinno zrobić, ale dla której wielu musi mieć wiele spotkań komitetowych, jest staranie się trochę podnieść ceny. Dużo mówimy o tym, gdzie możemy obniżyć ceny – musimy stać się tańsi, więc klient wybiera nas – ale rzadko o tym, które produkty możemy podnieść cenę. Potrzebujesz darmowej wysyłki? Czy wysyłka kosztuje 59? Jeśli kosztuje 79, czy klient dba o 59 czy 79? W wielu przypadkach nie.
[09:45] Weź przykład z typowego obliczenia: sprzedajesz produkt w 800 koronach, które kupisz za 300. Następnie masz opłaty, opłaty, marketing i wszystko - a zostaje ci 169 dolarów. Jeśli podniesiemy cenę tego produktu o 5%, otrzymamy ogromny szacunek zakresu tego zamówienia. Nagle jest pan ponad 20% bardziej opłacalny – wydaje się pan o 20% więcej pieniędzy na bardzo małe zmiany. Więc można powiedzieć, do czego możemy to zastosować? Może poniesiesz koszt zaciągania 150 dolarów zamiast 125 dolarów. Co to dla nas znaczy?
[10]:29] Albo można go użyć na innych rzeczach -- albo sprzedać trochę mniej i usiąść z taką samą sumą pieniędzy. Bardzo proste wdrożenie: We wszystkich systemach sklepów internetowych, do których byłem, łatwo podnieść cenę. Wybierz pięć produktów, które dobrze sprzedają, więc można uzyskać dobre dane. Wybierz coś, czego nie było w kampanii. Zwiększ cenę o 5 procent. Poczekaj 1-2 tygodnie. Jesteś kompletny, może jeden dzień, w zależności od głośności. Następnie przed/po dokonaniu oceny działamy prosty: co było wynikiem?
[11] Większość z nich będzie pozytywnie zaskoczona tym testem. Można również zrobić na ładunku: Spróbuj podnieść ceny wysyłki na 1-2 tygodnie i zobacz, co się stanie. Duży złodziej marży w wielu ludziach to zniżki. Les Binet mówi to bardzo dobrze: „Premierowe promocje to crack Cola marketingu”. Teraz nigdy nie próbowałem crack, ale widzę, że to jest całkiem dobre uczucie - i myślę, że to niewiarygodnie dobre uczucie, aby umieścić dobrą kampanię i oglądać sprzedaż strzelanie w pogodę. Bo to jest bardzo często to co widzisz: sprzedaż zacznie się od razu.
[11]:55] Gdybyś pokazał na marginesie wykresy, nie wyglądałby tak dobrze – a często dostajesz efekt after-fect, gdzie prochy sprzedaży, ponieważ podniosłeś dużo popytu z przyszłości. Zniżki kosztują dużo pieniędzy. Jeśli przyjmujesz ten sam produkt do 800 koron i wykonujesz ten sam obliczenia przy 20 procent zniżki - bardzo powszechna stopa dyskontowa, 20 procent jest prawie konserwatywna - zabijasz dotację na pokrycie natychmiast. Jest pan bardzo blisko zera: 73% pieniędzy, które zostawiliście, od razu odeszło. To ogromna różnica, a ty potrzebujesz gwałtownej przerwy sprzedaży, żeby ją odebrać.
[12] Więc polecam wszystkim, aby złożyli zestaw rachunków, które możecie użyć, jeśli nie jesteście zbyt dobrzy w obliczaniu - więc możecie porównać, w zależności od marży, ilości rabatu, o jaką chcecie dać i o co sprzedaż naprawdę musi się zwiększyć. Jeśli masz 40% marginesu i prowadzisz 20% kampanii bez sprzedaży 100%, dokonałeś naprawdę złego wyboru. Inny sposób, jak wielu daje się dużo marginesu, pop-upy są z rabatami. Tutaj trzeba sprawdzić inne rzeczy: niższe rabaty, GWP – prezent z zakupami – lub konkursy, które również działają bardzo dobrze. Jest wiele sposobów, żeby to przemyśleć.
[13]:31] Dar może być znacznie tańszy niż danie 10 procent zniżki. Bardzo popularne są również programy lojalnościowe – to od raportu o handlu cyfrowym do Epiny, która właśnie przyszła. Co dostaną, gdy dołączą do klubu klienta? Dużo zniżek. I wiele zniżek kosztuje dużo pieniędzy – i może być trudne, aby z niego zdjąć klientów. Nagle masz klientów, którzy dowiedzieli się, że zawsze powinni wymieniać się rabatami, a następnie masz wyzwanie w przyszłości. Istnieją też powody, by używać zniżek: na przykład zakres – coś, czego trzeba będzie się pozbyć. I płynność. Najważniejsze jest to, że biznes przetrwa.
[14:22] Nie pomaga mieć wysokich marży, jeśli nic nie sprzedasz. Więc płynność jest oczywiście dobrym powodem. A jeśli masz dobre dane na temat klientów, które dostajesz z rabatami mają wysoką wartość życiową w czasie. Niektóre proste rzeczy do testowania w następnej kampanii: niższe zniżki. Użyj 70%, spróbuj 50. GWP było zaangażowane – wartość produktu może być w cenie zakupu kilka dolarów, ale dla klienta jest to niezwykle cenne.
[15:08] Może być znacznie tańsze, aby wydać coś z ceną zakupu 20-30 dolarów niż dać 20% zniżki czegoś do 2000 koron. Konkurencja jest dobrym rozwiązaniem alternatywnym. I nie mniej rabatowe drabiny – bardzo mało powszechne po moim doświadczeniu: Zacznij z niższymi zniżkami i zwiększyć je na winback. Nie daj 20% zniżki natychmiast, jeśli klient mógł skoczyć na 10. Jeśli nie skoczą na 10, poczekaj minutę i użyj 20. To może być skuteczny sposób. A potem jest to z klientami: trzeba mieć klientów w sklepie, a są nowi klienci, którzy tworzą wzrost. Nie możemy o tym zapomnieć.
[15:56] Z ciekawego wniosku wynika, że niewielu ma zamiar skupić się na zdobyciu nowych klientów. Ciekawe, czy to prawda – i dobre możliwości dla nas w pokoju, który wie, że nowi klienci są niezwykle ważne. Spójrz na dystrybucję zakupów w sklepie internetowym - analiza, którą każdy może zrobić. Często widzicie dystrybucję, w której większość ludzi działa raz lub dwa, a niewiele działa bardzo dużo. Możesz się szalenie wściekły, że uderza w tych, którzy często działają i zmuszają ich do handlu więcej – ale ty, którzy kupują 6 razy w roku, aby kupić 7 razy, ale nadal jest bardzo mało pieniędzy w dużych sumach.
[16:50] Musimy przekonać tych, którzy raz działają, by grali dwa, a nie wszyscy, którzy zachowują się jak zero razy, by działać jeden. To dla większości ludzi najważniejsze. Byliśmy dziś w punkcie marki. Jesteśmy agencją z dużą kompetencją w zakresie wydajności, a ja jestem bardzo szczęśliwa z marketingu. Ale istnieje duże ryzyko, że wszystko będzie możliwe na spektakularność - można dostać się do tej pułapki: kiedy zaczyna się reklama jest często dość kosztowna, ponieważ nie wiesz dokładnie, co robisz. Po każdym modelu, stajesz się lepszy w taktycznych uchwytach, i dostajesz na zamówienie koszt nawigacji, który jest całkiem dobry.
[17:32] A potem mówisz: "Wielki, to po prostu skalowanie." Ale często widzisz, że dieta akwizycyjna po prostu rośnie i rośnie – ponieważ nie ma wystarczającego popytu na rynku, a każdy poluje na tych, którzy teraz są na rynku. Każdy uderza ludzi, którzy kupią dzisiaj mascarę, ale lepiej będzie pracować z tymi, którzy jutro kupią mascarę, więc będą mogli być u ciebie. Cztery obszary ukierunkowane na długoterminowy wzrost: jak najwięcej. Upewnij się, że jest to łatwy wybór dla klienta – poprzez pracę z dostępnością psychiczną i fizyczną, jeśli chcesz wykorzystać tę ramę.
[1:22] To jest o to, bycie łatwym do zapamiętania, być preferowanym i pracować, aby stać się celem dla klienta. Ponadto, mają przeznaczony budżet na markę. To nie oznacza, że powinieneś prowadzić reklamy pożarowe na Meta z celami drogowymi zamiast nawrócić. Jednak praca z działalnością budownictwa marki — zakupy na żywo, budowanie społeczności, budowanie w ogóle wrażenia marki na rynku. Nie widzisz tego dzisiaj w matematyce. To jest coś, co musisz przekonać organizację, by uwierzyła w długoterminowy projekt. Ale to przynosi owoce i jest nieznacznie napędzany w długim okresie: im większe preferencje mają dla Ciebie, tym mniej wrażliwe ceny otrzymują.
[19:19] Ostatnia wskazówka jest bardzo ukierunkowana na wydajność: jeśli można, pracować, aby uzyskać zysk w wszystkich wydajności marketingu. ROAS jest najpopularniejszym parametrem kontroli norweskich sklepów internetowych – a ROAS może być stosunkowo mylący. Budżety często przechodzą do najdroższych produktów, niekoniecznie tych, które zarabiasz najbardziej. Możesz stracić pieniądze na zamówienia z niskimi marginesami, nawet jeśli ROAS wygląda dobrze. Łatwo manipulować wysokim ROAS. Trudno wiedzieć, co jest korzystne, bo często mamy różne marginesy w przedziale. Jeśli nie masz bardzo wąskiego zasięgu, trudno kontrolować ROAS.
[20:18] Możesz sprzedać torby, które potrzebują dość wysokich ROAS, aby zarobić pieniądze, podczas gdy robisz dość niskie ROAS na szali. Dzięki śledzeniu zysków, poniesiesz wszystkie te koszty – to może być dokonane na wiele sposobów. W wielu projektach współpracujemy z ProfitMetrics, głównie dlatego, że jest to stosunkowo dobre do utworzenia – prawdopodobnie można odkodować to sam. To daje nam dane dotyczące tego, jak to się robi w czasie rzeczywistym. Łatwo jest się zalogować do panelu i sprawdzić, jak to się teraz skończy.
[21:03] Dane te można również wysłać na platformy reklamowe, dzięki czemu platformy mogą zoptymalizować to, co rzeczywiście służy nam pieniądzom — nie tylko daje wyższe szczyty. Przykładem tego, dlaczego jest to ważne, na podstawie projektu, który zrobiłem: po połączeniu takiego systemu, widzieliśmy, że spędziłem połowę naszego budżetu na naszych najbardziej dochodowych produktach. Może nie jest aż tak mądre. Pozwoli to na uprzywilejowanie – umożliwi otwarcie możliwości i ułatwi priorytetowe traktowanie. Podsumowując, uważam, że ważne jest, aby być bardziej opłacalnym w przyszłym roku: budować kulturę rentowności.
[22:00] Obniżamy właściwe koszty – i ośmielimy się odsunąć ciężkie procesy i zastanowić się nad tym, na co spędzamy czas. Prace nad rosnącymi cenami – wszyscy twoi dostawcy rosną, dlatego też należy to zrobić. Pracuj mądrzejszy z rabatami. Nie zapominaj, że wzrost pochodzi od nowych klientów. I w marketingu wydajności: spróbuj namierzyć zyski i zbudować dostępność danych zysku w całej organizacji.