[00:00] Wspaniały Udjus: Nazywam się Espen i pracuję jako dyrektor zakupu w Leeksbox. Robię to od prawie dwóch lat, to najlepsza praca na świecie, dobrze jest tak to powiedzieć. Dziś trochę się tu zebraliśmy. Zanim zacząłem pracę w Leekbox, pracowałem w handlu detalicznym, i prawie całe życie robiłem to, głównie z branży butów. Uwielbiam kupować na sprzedaż, a ja nadal dostaję trochę dodatkowego kopa, kiedy prowadzimy krótką, intensywną kampanię.
[00:006] Ida Svenningsen Eide: Nazywam się Ida i pracuję jako kierownik rynku w Leekbox. Robię to od prawie czterech lat. Ale dorastałem w okolicy, w siedzibie hotelu Thon, gdzie spędziłem 12 lat życia zawodowego, zanim znalazłam drogę do szczęśliwego Południa i Leekboxa. Mam nadzieję, że wielu z was wie o Leekbox, ale możemy skorzystać z okazji, by powiedzieć wam trochę więcej o nas. Zaczniemy od małego intro.
[01:02] Wspaniały Udjus: Tak, zaczęliśmy jako firma rodzinna, która zaczęła sprzedawać zabawki w latach 40-tych, więc jest dobrze w naszych ścianach. Zaczęliśmy sprzedaż online w 2013 roku, a od tego czasu rozszerzyliśmy się zarówno na Szwecję, jak i Danię. Kupiono nas od Eurocecera, która miała miejsce w dwóch rundach. Ale wszystko, co robimy, jest prowadzone z siedziby i naszego magazynu w Grimstad, gdzie jesteśmy około 45 pracowników na cały etat w niskim sezonie, a wiele innych w listopadzie i grudniu. Cały nasz sposób koncentrowania się na wydajności i rentowności firmy — „kupie duże, taniej” był kluczem, który podnosi moje codzienne życie.
[01:47] Wspaniały Udjus: I jeszcze trochę więcej, zostaliśmy złapani na jednym z najlepszych sklepów internetowych, z których jesteśmy dumni.
[01:54] Ida Svenningsen Eide: Tak. Moglibyśmy prawdopodobnie przeprowadzić 13 minutową rozmowę o nas w Playbox, ale jesteśmy zaproszeni do rozmowy o zakupach na żywo. Może i trochę zaskakujące dla kogoś, ale robimy to już od dwóch lat. Podzielimy się pewnymi wskazówkami i sztuczkami o tym, jak nad tym pracujemy. Ale najpierw mamy mały film, który pokazuje trochę podróży.
[02:17] [Klip z żywej przesyłki]: Witamy w Toybox! Witamy w nowej transmisji na żywo. Witamy w Toy Space. Teraz żyjemy z pierwszym w historii serialem zabawki. Możemy zacząć od tego: wystarczy, że napiszesz 'Lego Live' w polu komentarza. Jeśli znajdziesz pięć błędów, zapiszesz je w polu komentarza, a dla każdego komentarza zostaniesz włączona do kontroli jakości. Typ LEGO112 aby wysłać go do skrzynki pocztowej, jeśli nie ustawiony. Dziękuję, jeszcze się zobaczymy. Dziękuję za dziś.
[02:57] Ida Svenningsen Eide / Espen Udjus: Do zobaczenia! - Witam. Zawsze jest tak pyszne usłyszeć swój własny głos w telewizji. Więc dlaczego Leekbox zaczął od życia? Nie powiem tego, jak to się stało, ale pewnego dnia wpadła Ida do mojego biura i znalazła świetny pomysł. Musieliśmy to rzucić na siebie — uwielbiamy sprawdzać nowe rzeczy, a to było pewnie takie nowe, jak sądzę. Nie wiedzieliśmy dokładnie o co chodzi. Ida szybko zbadała możliwości, z którymi moglibyśmy współpracować i co było tam na zewnątrz. Razem szybko dowiedzieliśmy się, że musimy to zrobić. Ale pierwszą rzeczą, którą sobie powiedzieliśmy było to, że zrobimy to, zrobimy to jak najbezpieczniej.
[03:42] Wspaniały Udjus: Pierwszą kwestią w naszym porządku obrad było oczywiście to, że chcieliśmy zwiększyć sprzedaż. Jeśli chcesz to zrobić, to musi dać coś na górze i na dole kont. Następnie musimy wybrać produkty, których klient faktycznie chce – właściwe produkty, po właściwych cenach, we właściwym czasie roku. Nie jest dobrze, że w lipcu zaczynamy sprzedawać świąteczne reklamy, więc tutaj musieliśmy zobaczyć, czego szukał klient. Musi być coś dodatkowego, coś, co klient nie jest zwykle bombardowane w biuletynie ze wszystkich stron. Oczywiście przyjrzeliśmy się LEGO – sprzedaje przez cały rok, i wiemy, że zarówno grupa klientów, jak i gotowość do zapłaty są duże, o ile oferujemy odpowiedni zakres po odpowiedniej cenie.
[04:27] Ida Svenningsen Eide: Tak. A ta druga była marką. To coś, co w Toybox tradycyjnie wydaliśmy ekstremalnie — prawie się nie udaje powiedzieć – niezwykle mało czasu i pieniędzy. W dużej mierze wyliczyliśmy wszystkie nasze pieniądze w Google Shopping, co doprowadziło nas do miejsca, gdzie jesteśmy dzisiaj. Ale postrzegaliśmy to jako okazję do budowy marki w zupełnie nowy sposób. Używamy jej do budowania wiedzy i zaufania, a nie mniej ważne, aby opowiadać historię Toyboxa w zupełnie inny sposób.
[05:01] Ida Svenningsen Eide: To Espen prowadzi te transmisje na żywo, a dla niego chodzi też o dyskusję o naszych cenach i o niskich cenach, nie tylko o niską cenę, ale o to, by stać w środku magazynu, między paletami i pudłami, i wyjaśnić, dlaczego możemy mieć tak niskie ceny. Możemy porozmawiać o naszych magazynach, dlaczego możemy mieć niskie koszty dostawy. To coś zupełnie innego niż cena na stronie. Jesteśmy również czystym sklepie internetowym – nie mamy fizycznej areny, gdzie spotykamy naszych klientów. Dlatego też nawiązanie dialogu z klientami przed wysyłką — co zobaczysz, co wygrasz — to coś, z czym dużo pracujemy, z góry, podczas i po wysyłce. Więc nie chodziło tylko o sprzedaż.
[05:50] Ida Svenningsen Eide: Oczywiście nie moglibyśmy tego zszacować, jeśli nie sprzedamy się na linii szczytowej i dolnej. Ale był dla nas kanał budowania marki, to z życiem.
[06:02] Wspaniały Udjus: Zaczęło się od jednej dostawy we wrześniu 2024 roku — nazywaliśmy ją pierwszą LEGO Live. Potem spojrzeliśmy na liczby i poszło bardzo dobrze. Zanim więc tego wieczoru nam zabroniono, zdecydowaliśmy się już na nowy w październiku, sześć tygodni później. To właśnie jesteśmy w Toybox. Potem zobaczyliśmy kampanię Black Week, która jest tuż za rogiem, oraz świąteczny handel, który stanowi niezwykle duży odsetek naszej sprzedaży. Sześć tygodni później byliśmy gotowi na drugą rundę.
[06:33] Ida Svenningsen Eide: Ale lubimy myśleć o wielkich, więc pomyślałyśmy oczywiście, jak możemy to zrobić jeszcze większe? Zaraz po nagraniu Black Week przeprowadziliśmy studium wnikliwości w Szwecji — czegoś, czego nigdy wcześniej nie zrobiliśmy. Wykazano, że w Szwecji mieliśmy niezwykle niską wiedzę, pomimo że byliśmy tam od pięciu lat. Ale znowu — właśnie wydaliśmy pieniądze na Google, więc ludzie doświadczyli nas w zakupach i zakupach, ale wiedza była niezwykle niska. Więc zamiast podsumować budżet Google, pomyśleliśmy: użyjmy zakupów na żywo jako szansy na zbudowanie wiedzy i zaufania na nieznanym rynku. Jak widzicie, od pierwszego testu, który utknął w kalendarzu.
[07:22] Ida Svenningsen Eide: Jeździmy z połowy ośmioro w Norwegii na około pół dziewiątej. Potem zamienimy się i pójdziemy prosto do szwedzkiej dostawy, dziesięć minut po. Podczas tych transmisji zawsze noszę zegar pulsujący, a puls wzrasta — zdajecie sobie sprawę, że żyjecie, gdy dostarczacie taki program. Ale to też pytanie kosztem — zbieramy wszystko w jedną noc, aby było to jak najbardziej opłacalne. W lutym testujemy też Danię. I powodem, dla którego byliśmy w stanie to wyostrzyć, nie jest to tylko dlatego, że Espen jest tak cholernie dobry przed kamerą, ale dlatego, że jesteśmy bardzo dobrzy w pracy, która jest wykonana z góry. Dostaliśmy sporo uwagi na czas przed wysłaniem, i spędzimy trochę czasu na tym teraz - mamy dla ciebie wskazówki.
[08:20] Wspaniały Udjus: Więc jeśli to poprawisz, będzie to samochód Formuły 1, tak właśnie czasem na siebie patrzymy. To nie kierowca jest najważniejszy, to cały zespół za tym wszystkim sprawia, że wszystko idzie tak gładko, jak to tylko możliwe, a to sprawia, że wszystko jest możliwe. Aby wysyłka była dobra, nie tylko trzyma aparat, wrzuca trochę towarów i wierzy, że sprzedaż przyjdzie automatycznie. Spędzamy długi czas analizując, które produkty są włączone, jakie ceny będą miały, i jakie kategorie, aby stworzyć najlepszy przepływ przesyłki. Razem z naszymi partnerami, wyprowadzamy sobie nawzajem to, co najlepsze — scenariusz jest przygotowywany, zebraliśmy eksperta na temat budowania wiarygodności i wszystko jest z góry zbudowane z wizualnym wyprzedzeniem.
[09:08] Wspaniały Udjus: Jako samochód w cyrku Formuły 1 nie wystarczy po prostu się pojawić — musiałeś wykonać to z góry, aby móc wygrać w ogóle.
[09:16] Ida Svenningsen Eide: Zespół mówienia — od samego początku bardzo ważny był dla nas jeden: powinniśmy skupić się na tym, w czym jesteśmy dobrzy. Wiemy, że jesteśmy całkowicie surowi od zakupów i cen. Wiemy obiektywnie, że jesteśmy bardzo dobrzy w marketingu. Jesteśmy światowej klasy w obsłudze klienta. Mamy magazyn, który działa optymalnie, a zespół techniczny, który zapewnia wszystkim możliwość. Ale nie mogliśmy, i byliśmy bardzo szczerzy, że nie mogliśmy, to produkcja filmów i transmisja na żywo. Trochę w duchu Toyboxa moglibyśmy szybko ustawić mój telefon komórkowy, znaleźć lampę roboczą w magazynie, i tylko wcisnąć sztukę.
[10] Ida Svenningsen Eide: Ale zgodziliśmy się, że gdy po raz pierwszy będziemy to sprawdzać, zrobimy to właściwie — nie ma sensu robić tego w połowie. Skontaktowaliśmy się z nami, a raczej nawiązały z nami wystarczający kontakt, bo wiele było w wiadomościach od różnych aktorów. Dogadywaliśmy się z doświadczonymi ekspertami na żywo w Dream i idziemy na żywo w zespole. Są tu dzisiaj również, więc musimy z nimi porozmawiać później. Nigdy nie żałowaliśmy tej sekundy wyboru.
[10] Espen Udjus: Kiedy faktycznie ma dojść do wdrożenia, ważne jest, żebyśmy wydobyli rzeczywistą rzecz z transmisji. To powinna być skrzynka zabawek, która dociera do swoich klientów. Nie chcieliśmy więc wpływów, a fanów w studiach — chcieliśmy, by to były nasi ludzie przed kamerą, i zrobiliśmy to z naszego magazynu. Dlatego warto stworzyć osobistą tożsamość w zespole. Masz zdjęcie, prawda?
[11] Ida Svenningsen Eide: Tak, każdy słyszał o “Piekło budowa Norwegii”, ale z nami jest “Heel Toybox buduje”. Tutaj każdy robi budownictwo – mamy około 20-22 LEGO zestawy na każdą dostawę. Siedzę tu z moim synem, Potte, który jest bardzo dumny, kiedy widzi prace budowlane, a który nie chce oddać, kiedy skończymy, ale cieszy się, gdy zobaczy je w telewizji później. Wszyscy tu są, a bilet towarowy idzie z naszego biura. Każdy, kto buduje LEGO, wie też, że może być trochę hektyczne, więc nie zalecam, aby szczotkować — wtedy może stać się prawdziwym slajd.
[12] Espen Udjus: Jest to trochę różnica od strony internetowej, gdzie można zobaczyć zdjęcie produktu tak dobrze jak można — ale pokazać go na żywo i opowiedzieć o nim, w sposób zmienia cały obraz. Wadą jest bycie sklepem internetowym w porównaniu do sklepu fizycznego: klient doświadcza tego produktu tylko w jednym sensie. Teraz można zbliżyć się do produktu i okazało się, że działa bardzo dobrze na LEGO, ale także na wielu innych rzeczach. Na przykład radiowo sterowany samochód daje sobie znacznie więcej, gdy widzi się prędkość i właściwości. Przykłady są bardzo liczne. To typowy przepływ naszych dostaw.
[12] Espen Udjus: Czujemy, że możesz porównać budowę transmisji na żywo z koncertem. Ważne jest, aby trudno było przyciągnąć uwagę publiczności — to już się dzieje przed wysyłką, ale także w tym, co naciskamy na grę. Musi istnieć równowaga między produktami, konkursami i treściami. A jak na koncercie, widzowie muszą na koniec oczekiwać czegoś naprawdę dobrego — może to być nagroda w formie dodatkowej dobrej oferty, lub konkursów, które są rozmarznięte po drodze, tak aby pozostawały na malowniczej tak dalece jak to możliwe. I nie mniej ważne, komentarze. Niech widzowie wybiorą jak największą część przesyłki, komentują jak najwięcej — jaki produkt chcą, w jakim konkursie chcą uczestniczyć, czy tylko tam, skąd patrzą, albo z jakich własnych wspomnień z LEGO.
[13] Espen Udjus: Więcej komentarzy tworzy więcej zaangażowania i większej liczby opinii, zwłaszcza na Facebooku.
[13] Ida Svenningsen Eide: Zostało nam 6,5 minuty, więc założymy element konkurencyjny, którego używamy w naszych transmisjach na żywo. Zadaniem jest, że musisz uważnie obserwować, czyli sprawdzić, ile razy pojawia się na następnych zdjęciach logo. Chciałbym również usłyszeć, co mówimy w międzyczasie, a nie liczyć tylko na konkurencję. To ważne: produkty są ustawione, program jest wyświetlony, więc teraz chodzi o to, by ludzie pojawiali się na nagraniach na żywo. Nie musisz mieć bardzo wysokiej wiedzy, ani wielu zwolenników w mediach społecznościowych, aby to działało w dobrym sensie. Szwecja jest dobrym przykładem tego dla nas.
[14:41] Ida Svenningsen Eide: Mieliśmy bardzo niską wiedzę, bardzo mało zwolenników w mediach społecznościowych, ale sprzedawca liczby x milionów. Więc jeśli chcesz to zrobić, musisz przygotować dobry plan, jak zmusić ludzi do spotkania się. To nie tylko naciska na grę. Nawet jeśli, powiedzmy, 100 000 zwolenników na Facebooku, i wciskać transmisję na żywo bez wykonywania tej pracy z góry, można szybko skończyć z 30 sztuk, które patrzą na. Widze duze gracze siedzajace z 30-40 widzami na ich audycjach, a potem myślę: to nie warto. Zamiast tego spędzaj czas na dobrej pracy. Musisz uświadomić ludziom, że to wydarzenie się wydarzyło.
[15:37] Ida Svenningsen Eide: W końcu, poprosisz ludzi, by spędzili godzinę czasu na oglądaniu nas, słuchali o produktach i pozwolili sobie na pokusę kupowania czegoś. Więc nie ma nic złego, że jestem osobą, której ludzie chcą słuchać tę godzinę. Więc tutaj Espen jest używany do dokuczania konkurencji lub jaką ofertę przychodzą. Ale nie ujawniamy wszystkiego — powinny być trochę podglądane, ale nie za dużo. Używamy również aktywnie imprezy na Facebooku. To sprawia, że wiemy, jak wiele osób przyjdzie, i możemy pracować, aby zmusić więcej ludzi do rejestracji. To też kanał komunikacyjny.
[16:19] Ida Svenningsen Eide: Ponieważ gdy ktoś się zapisał, mamy je w kieszeni — możemy z nimi komunikować, dostają wiadomości, gdy coś wysyłamy i możemy budować oczekiwania. Może zapisałeś się na wydarzenie tydzień przed dostawą — pewnie zapomniałem o tym sam, ale mam dużo do przemyślenia. Bycie aktywnym, zwłaszcza dwa dni przed wysłaniem i tuż przed wysłaniem, jest absolutnie krytyczne, aby przypominać ludziom: pamiętaj dziś o ośmiu — pół ósmej, rzeczywiście. Musisz po prostu zapełnić pokój, zanim przeżyjesz. Przetestowaliśmy wiele różnych — korzystamy z własnych kanałów, wysyłamy segmentowane biuletyny.
[17:13] Espen Udjus [klipy do herbaty]: Proszę bardzo. Tak lepiej. - Świetnie. Gotowy, Gregor? Zawsze. Zobaczymy się o ósmej wieczorem.
[17:19] Ida Svenningsen Eide: Tak, był to przykład — bardzo niski próg, nagrany godzinę przed wysłaniem. Espa jest pewnie zmęczona tym, że pytam o ostatni pocałunek, ale to jest całkowicie krytyczne. Używamy wszystkiego, co możemy na naszej stronie internetowej, by przyprowadzić ludzi. Używamy Meta w dużej mierze, ponieważ to jest impreza na Facebooku. Z wielkim sukcesem zgromadziliśmy próbę zawartości VG i noża wieczornego. Próbowaliśmy znaleźć najbardziej opłacalny sposób na dotarcie do właściwych klientów. Gdyby tylko dziesięć tysięcy było zaangażowanych w wygraną, bez zainteresowania handlem, nie byłoby to dla nas dobre. Musimy mieć ludzi, którzy chcą działać — i tam mogę się trochę chwalić INEVO, co nam w tym pomaga.
[1:14] Ida Svenningsen Eide: Jest cheerleaderka z korytarza — tak.
[1:23] Espen Udjus: Więc tak to wygląda. Chciałbym zobaczyć, jak to jest fizyczne, ale gdy się naciśniemy, klienci wchodzą do sklepu — otwiera się sklep. Kiedy sygnał gotowy jest podany z tylnej kamery, zajmujemy czas, aby przejść przez asortyment produktów. Spędzamy dużo czasu na wyjaśnieniu rzeczy, które mogą być logiczne. Mamy wiele przykładów, których ludzie nie dogonią, jeśli tylko raz to powiedzą. Wyraźnie wyjaśniamy podróż z wyświetlacza produktu do zameldowania – ważne jest, aby natychmiast się je ustawić. Ciągle zachęcamy do dialogu i mówimy o naszych usługach klienta, które są gotowe.
[19:05] Ida Svenningsen Eide: Podczas transmisji na żywo, tak — zapomniałem powiedzieć, że mamy również funkcję, w której, kiedy zapiszesz się na wydarzenie lub zaangażujesz się w niektóre z naszych artykułów, zostaniesz dodany do listy w Posłańcu, więc otrzymasz wiadomość tuż przed wyjściem na żywo. Potem możemy się z tobą porozumieć przez Posłańca. Trochę o wynikach: rozmawialiśmy o milionach sprzedaży, a większość z nich prowadzi sklepy internetowe same. Pomyśleliśmy: jeśli to był sklep fizyczny — a zakupy na żywo są najbliżej, to mamy sklep fizyczny — pomyślmy, że gdybyś miał 4000 ludzi w swoim sklepie w tym samym czasie, przez prawie 30 minut, podczas gdy oni zadają 56 pytań na temat produktów, wygraliby rzeczy, zarobiliby na miliony i w tym samym czasie dołączyli do klubu klienta.
[20:08] Ida Svenningsen Eide: Myślę, że był prawdziwy chaos. Ale nie jest — w naszym nagraniu na żywo jest ono spokojne i ciche, a ludzie są działani w pokoju i cicho i mają to, co mają mieć. A te wyniki nie uzyskaliśmy bez całej pracy z góry. Espa może być tak dobra, jak chce, ale praca jest w obronie.
[20:34] Wspaniały Udjus: Prawdziwe produkty we właściwym czasie – klient jest bardzo świadomy tego, czego chcą, więc pomyśl o tym.
[20:45] Ida Svenningsen Eide: I to nie zawsze wszystko idzie idealnie, doświadczyliśmy tego kilka razy. W pierwszej transmisji rozgniewaliśmy się, że Danie na żywo zmieniły zasady konkurencji, nigdy tego nie zrobiliśmy. Duńczycy to ich ludzie. Mieliśmy bambus AI, który opowiada przygodę na dowództwie — nie chciał mówić. Potem znowu wzrosło mi puls. Mamy balony z zwycięskimi ciężarami, które zniknęły. Są rzeczy, które sprawiły, że myśleliśmy, "Ok, to może pójść źle," ale nigdy nie poszło zupełnie źle.
[21:23] Espen Udus / Ida Svenningsen Eide: Tak, w tamtym czasie były dodatkowe składki za ścierność. - Zgadza się. Ale nauczyliśmy się z tego.
[21:30] Espen Udjus: Tak. I ośmielić się ryzykować. Nie myśl, że jesteś odpowiednia dla swojej firmy. Nie słuchaj wszystkich ekspertów, jeśli tak, to nie stałbym tutaj i nie stał tak poza pudełkiem. I tak może być dobrze, ale jeśli masz dobry pomysł, to naprawdę wierzysz w swój interes, to idź za nim.
[21:47] Ida Svenningsen Eide: No dalej, tak. To samo powiedział Espen: użyj ludzi, których masz wewnętrznie. Nie każdy chce stanąć przed kamerą, ale jest wielu z was, którzy potrafią to zrobić, co może być wystarczająco wiarygodne. I nie używaj budżetu na wpływacza, ucząc się swojego produktu 10 minut przed wysłaniem.
[22:11] Werse Udjus: Zamiast tego, nałóż dziesięć minut na coś innego.
[22:14] Ida Svenningsen Eide: I znowu upewnij się, że ludzie naprawdę się pojawią. Możesz grać idealnie, ale jeśli przegapisz ostatnie dziesięć minut, albo nie wsadzisz piłki w cel, nie wygrasz. A potem cel jest spełniony.
[22:37] Wspaniały Udjus: Bardzo dobrze powiedziane. I wtedy skończymy z tym. Musimy rozdać trochę LEGO.