Há muitos anos, trabalhei numa loja e numa das cidades vizinhas havia outra loja na mesma cadeia que sempre parecia ganhar mais dinheiro do que nós.
Um dia, tivemos um colega de lá como substituto e perguntei o que eles realmente fizeram de diferente de nós.
O que é:
“Eu conheço as margens de todos os bens.”
Quando os clientes entraram e precisavam de ajuda para escolher entre diferentes produtos, ele frequentemente recomendava os produtos que ele sabia que tinham as melhores margens. Não necessariamente os produtos mais caros, mas os que eram realmente os mais rentáveis para a loja.
Pensei muito nessa história mais tarde.
Na maior parte, é muito especial o quão pouco falamos sobre margens no comércio eletrônico hoje, apesar do fato de que, na prática, as margens são o que determinam se o crescimento realmente vale alguma coisa.
Falamos muito sobre tráfego, ROAS, CAC, taxa de conversão, automação e IA, mas muito menos sobre o que é realmente deixado na linha de fundo quando as mercadorias são compradas, os descontos são deduzidos, o pedido é enviado, as taxas de pagamento são pagas e o marketing é econômico.
Esse também foi o tema principal quando eu estava em E-mail A. O.
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Durante a palestra, mostrei números dos participantes no Dia do E-commerce que mostraram que as lojas on-line puras, em média, tinham em torno de 4,8% lp Se incluirmos as empresas que também possuem lojas físicas, a média foi 3,5%- Sim.
Ao mesmo tempo, cerca de uma em cada cinco lojas online norueguesas perde dinheiro.
Isso diz muito sobre o quão exigente as compras on-line se tornaram. A concorrência é feroz, os custos de publicidade estão aumentando, os clientes esperam mais, e muitos custos tendem a crescer sem necessariamente prestar tanta atenção a eles no dia a dia.
No entanto, acho que a lucratividade ainda é muitas vezes algo que fica com a administração e os proprietários. Isso é algo que você olha nas demonstrações financeiras, nas reuniões do conselho ou quando o ano deve ser resumido. Nem sempre há algo que esteja intimamente ligado ao trabalho operacional do departamento de marketing, compras e operações.
Isso é um problema, porque muitas das decisões que afetam a lucratividade são feitas bem ali.
Quais produtos devem ser empurrados na publicidade? O que vamos fazer? O código de desconto pode ser combinado com a campanha que já está fora? Qual é o preço do produto? Quais produtos devem ter mais visibilidade na primeira página, no boletim informativo ou no Google Shopping?
Não são apenas questões de marketing. É uma questão de
Muitas pessoas que trabalham em marketing têm pouco entendimento financeiro.
Eu ia para o Høyskolen Kristiania Eu estava pensando que não queria trabalhar com economia e matemática. A ironia é que mais tarde eu percebi o quanto do assunto de marketing é realmente sobre economia.
Minha experiência é que muitas pessoas que trabalham operacionalmente com marketing podem ser muito boas em mídias sociais, publicidade, conteúdo, e-mail, ferramentas de análise e planejamento de campanhas, mas ao mesmo tempo têm um entendimento bastante limitado de como as margens realmente funcionam na prática.
Pode parecer um pouco brutal, mas muitos simplesmente não conseguem entender bem o que um desconto realmente faz para sua lucratividade.
Você tem 50% O 20% Muitos intuitivamente pensam que ainda tem que haver uma margem bastante boa. Mas o efeito sobre sua contribuição pode ser muito maior do que muitos pensam, especialmente quando você também leva em conta o transporte, pagamento, embalagem, manuseio e marketing.
O que é o mesmo? Muitas pessoas não pensam que margens mais altas lhes dão mais espaço para marketing. Se você tem uma boa margem em um produto, você também pode gastar mais dinheiro para vendê-lo.
Se você tem uma margem ruim, uma campanha que parece lucrativa no ROAS ainda pode ser bastante fraca quando você calcula o que realmente resta.
Não acho que isso seja sobre pessoas serem maus profissionais de marketing. O problema é que muitas vezes não há uma boa cultura para falar sobre rentabilidade no trabalho operacional.
Muitos departamentos de marketing têm metas de receita, tráfego, ROAS e crescimento, mas muito menos têm metas relacionadas a margens, margens de contribuição ou lucratividade real.
Não é de admirar que as decisões sejam tomadas em conformidade.
Bom em criar receita, não na linha de fundo
O primeiro ano INEVO Eu fiz parte de uma campanha da Black Week, onde tínhamos expectativas muito altas. A campanha foi bem em muitos dos parâmetros usuais, e as vendas terminaram em cerca de duas vezes no ano anterior.
No papel, parecia uma grande campanha.
O problema era que, quando olhamos para o que realmente nos restava, a linha de fundo era no período cerca de metade do ano anterior.
Foi um aprendizado muito importante para mim no início da minha carreira, porque mostrou como é fácil ficar deslumbrado com números que parecem bons em reportagem.
Alta rotatividade, muitos pedidos e boa atividade podem parecer muito corretos enquanto a campanha está em andamento, mas se as margens caírem muito ao longo do caminho, você pode não ter feito um trabalho particularmente bom de qualquer maneira.
Isso não significa que grandes campanhas ou a Semana Negra estejam erradas. Muitas lojas online são completamente dependentes de tais períodos, tanto para criar volume, mover mercadorias e trazer novos clientes. Mas deve ficar bem claro antes que a campanha comece o que realmente é preciso para torná-la lucrativa.
- Nós temos que ser capazes de
- Quão baixa é a margem que podemos tomar?
- Quais produtos queremos vender mais?
- Onde está o limite que devemos deixar?
Há perguntas que devem ser incluídas no planejamento da campanha antes que as taxas de desconto sejam determinadas e usadas quando as campanhas forem avaliadas posteriormente.
Também é bom ter campanhas que não são sobre ser rentável. s vezes você só precisa se livrar das coisas – mas então deve haver algo que você está ciente na vanguarda e não uma conclusão que vem como resultado de olhar para os resultados da campanha.
Descontos são muitas vezes mais caros do que as pessoas pensam
Os descontos são provavelmente uma das áreas onde a diferença entre receita e lucratividade se torna mais evidente.
O que é o . Se você vende produtos, geralmente vende mais. É por isso que os descontos são tão usados.
O problema não é que o desconto nunca funciona, mas que muitas lojas on-line não calculam bem o suficiente sobre quanto mais eles realmente têm que vender para o desconto para pagar.
Aqui está um exemplo simples de um produto para 799 - Sim. Com o preço de compra, envio e embalagem, taxa de pagamento, IVA e marketing, você foi deixado com 169 E-mail:
O preço é 20% (preço promocional bastante comum) a contribuição de cobertura por pedido é 45 - Sim.
É um grande prazer.
Isso significa que você não precisa apenas vender um pouco mais para defender o desconto. Você precisa vender significativamente mais para voltar à mesma contribuição total de cobertura que você tinha antes do desconto.
E isso. Tu és o Senhor. 30% Preço de mercado 20% Vendas de vendas, vendas, vendas 200% Assim, você pode obter a mesma cobertura. Tu és o Senhor. 40% As vendas de vendas 100%- Sim. Tu és o Senhor. 50% As vendas de vendas 66%- Sim.
A seguir segue:
Você realmente acha que o desconto dará vendas extras suficientes para defender o que você dá?
Sim, sim, sim, sim. O número de vezes que o número é igual ao número de vezes que o número
Pequenos aumentos de preços podem ter um grande impacto
O mesmo cálculo funciona de forma oposta.
Vamos olhar para o mesmo produto que o istad. E eles receberão uma recompensa. 20%Vamos lá, vamos lá. 5%- Sim. É um papo de merda. 40 Em muitos casos, uma mudança que os clientes dificilmente percebem.
No entanto, o aumento da contribuição de cobertura por pedido de 169 E-mail 200 - Sim. É um a um 18,3%- Sim.
Esta é uma das coisas mais fáceis que muitas lojas online podem testar. Encontre cinco produtos que já vendem bem, ajuste o preço um pouco e veja o que acontece ao longo de uma a duas semanas.
Minha experiência é que pequenos ajustes de preço, como arredondar para o mais próximo 9 ou aumentar o preço alguns kroner em produtos selecionados, muitas vezes não tendo qualquer impacto negativo perceptível no volume. Isso não se aplica a todos os produtos, e isso não significa que você deve aumentar os preços de forma acrítica, mas muitas vezes é muito menos dramático de testar do que muitos pensam.
Leva um curto período de tempo para fazer, e você sempre pode voltar ao preço antigo se o volume de negócios cair.
Custos de custo
medida que a economia fica mais apertada, também vemos muitas vezes as lojas on-line começarem a cortar em marketing muito rapidamente. O problema é que estes são frequentemente custos que realmente impulsionam a receita.
Isso pode rapidamente criar uma espiral negativa, onde menos visibilidade leva a menos tráfego, o que leva a menos vendas, o que, por sua vez, leva a ainda menos espaço para marketing.
Isso não significa que o marketing nunca deve ser cortado. Claro, existem campanhas, canais e atividades que não são lucrativas o suficiente. Mas antes de cortar o que realmente cria demanda, também deve-se olhar para os custos que contribuem pouco para o crescimento.
Muitos varejistas online devem gastar mais tempo:
- Processos
- ltimas atualizações
- Sistemas e licenças que não criam valor
Isso nem sempre é tão visível quanto reduzir o orçamento do seu anúncio, mas pode ser tão importante quanto. Se você cortar muito nas atividades que geram receita, corre o risco de tornar o problema maior.
A história da história da história
ROAS é um número útil e um dos KPIs mais comuns que as lojas online norueguesas controlam, mas o desafio é que ele basicamente diz algo sobre receita, não necessariamente o quanto você realmente tem. Isso permite que as plataformas de anúncios priorizem rapidamente produtos de alta receita, mesmo que as margens sejam ruins.
O resultado pode ser que você fique com campanhas que parecem eficazes nos relatórios, mas na prática contribuem pouco para o resultado final.
Em muitas lojas on-line, vimos, portanto, que o rastreamento de lucros e POAS fornecem uma base melhor para a tomada de decisões, tanto em Google Ads E-mail
Quando você considera o custo de mercadorias, frete, desconto, taxas de pagamento, embalagem, manuseio e custos de marketing, você obtém uma imagem mais realista do que as campanhas realmente criam.
Também será mais fácil priorizar. Você pode ver quais produtos são realmente lucrativos, quais campanhas estão ganhando dinheiro e quais partes da gama podem suportar mais marketing.
Isso também significa que os algoritmos recebem sinais melhores do que quando você otimiza apenas para o turnover.
A rentabilidade deve fazer parte da cultura
Meu ponto principal é realmente simples:
A rentabilidade não pode ser apenas algo que você olha em reuniões de gestão ou nas contas uma vez por trimestre. Deve ser parte de como você trabalha operacionalmente em toda a empresa.
Marketing, compras e operações precisam entender quais produtos são lucrativos, quais descontos realmente custam, quanto marketing você pode tolerar e quais atividades criam crescimento saudável ao longo do tempo.
Isso não significa que todos devem se tornar um economista (felizmente). Mas mais pessoas precisam entender as conexões simples que afetam as margens todos os dias.
O que você acha?
Se você quiser trabalhar mais lucrativamente com compras on-line, eu começaria com alguns passos muito simples.
- Disponibilizar dados de rentabilidade em toda a sua organização e torná-los parte de suas discussões diárias.
- Aproveite o planejamento da campanha. Antes de decidir sobre a taxa de desconto, você deve calcular quanto mais você tem que vender para ficar com o mesmo subsídio de cobertura.
- Avalie campanhas em mais do que turnover. Olhe para a sua margem, margem e o que você realmente deixou depois de desconto, frete e marketing.
- Teste teste teste teste Comece com alguns produtos que já vendem bem, e ficar de olho em volume e rentabilidade.
- Teste Você não tem que ir de 20 % E-mail 0 %- Sim. É o que é. 15 %E-mail 10 %, presente por compra ou uma escada de desconto.
- Publicidade em publicidade Se você gerencia tudo por ROAS, pode ser difícil ver quais campanhas e produtos são realmente lucrativos.
O mais importante é não obter números perfeitos desde o primeiro dia. O mais importante é começar a usar a lucratividade mais ativamente nas decisões que são tomadas todos os dias, não apenas em uma reunião do conselho.
Talvez seja isso que o ex-marido do meu vizinho fez.
Imagine o que aconteceria se todos em uma empresa pensassem como ele.