E-mail00:00E-mail - Sim. Eu estou com você 400 Quantos de vocês já receberam o título? Bem, bem... E para que não se torne uma “piada interna” que arruine toda a palestra: o título é baseado no livro O Guia do Mochileiro das Galáxias, uma sátira de ficção científica sobre um universo ilógico, surreal e frustrantemente burocrático. E essa é uma boa descrição do B2B. Eu não tenho tempo para passar por todas as coisas difíceis com B2B, mas há três coisas que eu espero que você leve com você depois de hoje. B2B é um jogo onde você prefere não perder um jogo que você necessariamente ganha. Isso faz com que as pessoas escolham o que é mais seguro do que o que é realmente melhor.
E-mail00:55E-mail Em segundo lugar, eles são principalmente compradores inexperientes. Número três: até metade das pessoas envolvidas em uma decisão de compra são invisíveis, elas não visitam seu site e não se envolvem com seu produto. Mas o segredo está precisamente em entender como essas decisões são realmente tomadas, então não hesite em entrar em contato conosco se quiser saber mais. Desculpa, desculpa. Mas pode parecer surreal, então vamos ver o quão grande isso realmente é, para muitas pessoas, pode pensar em B2B como um nicho estreito. Pense no ecossistema em torno da Toy Box, que compra câmeras e equipamentos para montar seu estúdio, e Complete, com todo o equipamento que eles precisam para transmitir o ecossistema está em torno 1100 bilhões de dólares
E-mail01:48E-mail Estou falando de atacado e atacado B2B. Penso que esse número, da Statistics Norway, é na verdade duas vezes maior do que as vendas a retalho na Noruega. Então, há um tremendo potencial, e se adicionarmos a todos os produtos que existem no mundo B2B, esta é uma enorme galáxia. Pelo que vejo, a tendência está em torno 28 Hoje, as vendas B2B são digitais. Não consigo encontrar um alvo específico para isso, mas acho que é uma boa indicação. A grande questão é: por que isso acontece? O Guia do Mochileiro: “No início, a jornada de compra B2B foi criada. Isso deixou muitos compradores muito irritados e foi amplamente considerado como um movimento ruim.
E-mail02:35E-mail Para cavar um pouco, vamos fazer uma pequena viagem no tempo e ver como se desenvolveu no mercado consumidor e, em seguida, no B2B. Voltar para a volta 1850A partir de 1900- século, você tinha o supermercado, com o comerciante atrás do balcão, que controlava todo o acesso a bens e serviços. Desde que o cliente não soubesse qual margem você tinha sobre os bens, foi você quem decidiu quanto você cobrou por eles. Passaremos então a uma das principais inovações no início do 1900O número que provavelmente consideramos certo hoje, mas foi uma enorme inovação e revolução para os clientes. Agora você pode andar pela loja, comparar fisicamente o preço e as características dos produtos que você estava considerando e tomar a decisão por conta própria.
E-mail03:25E-mail E assim por diante, com a internet e tudo o que aconteceu desde que foi uma jornada incrível quando se trata do lado do consumidor. No B2B, não houve a mesma concentração em torno de ter uma loja. Estava centrado em torno do vendedor. Muitas vezes, os produtos são um pouco mais complexos, ou os mesmos produtos, mas o escopo da compra é muito maior do que você gostaria de ter alguém para conversar. Então, no passado, você tinha vendedores de porta em porta, diretórios de telefone e os grandes mercados, conferências e feiras. Como existem quantidades maiores e processos um pouco mais complexos e elaborados, tem havido realmente uma maior necessidade de minuciosidade aqui, para que se torne mais transparente. Vamos ver como isso aconteceu – é claro que houve digitalização dentro do B2B também.
E-mail04:24E-mail Mas o que aconteceu é que a B2B digitalizou a caixa de ferramentas do vendedor, enquanto muito pouco aconteceu com a experiência de compra real do cliente. Deixe-me descrever como uma loja online típica B2B pode ser experimentada: é como entrar em um espaço grande e vazio com produtos definidos, talvez com algumas especificações enigmáticas que são difíceis de entender. Não há nenhum vendedor pronto para recebê-lo apenas um formulário de contato para preencher com muitos detalhes de contato, enviar e depois ir para casa. Se você tiver sorte, você vai ter respostas dentro 24 E-mail Você pode precisar de duas ou três reuniões antes mesmo de ver o produto. Se você não preencher o formulário corretamente, eles podem nunca entrar em contato com você.
E-mail05:15E-mail O problema aqui é que há pessoas, seja B2B ou B2C, e a maioria de nós gosta de comprar em vez de ser vendida. Mas o que a B2B fez foi forçar as pessoas a se contatarem o mais rápido possível, embora muitos relatórios e estudos mostrem que os compradores B2B preferem fazer pesquisas por conta própria primeiro. Outra analogia aqui: é quase como comprar uma casa baseada apenas em um prospect. Você tem muitas fotos ótimas no livreto, mas se você quiser descobrir mais como energia e condições elétricas, há pouca informação a ser encontrada. Então você entra em uma espiral negativa: você quer fazer sua própria pesquisa, mas a informação é difícil de encontrar ou completamente incompreensível.
E-mail06:08E-mail Você precisa entrar em contato com uma empresa e 99 Por cento do tempo que você acaba em contato com um vendedor. Não há nada de errado com os vendedores como tal, mas o fato é que sua renda geralmente depende se eles vendem ou qualificam você como um lead. Existem dois incentivos completamente diferentes: o cliente que só precisa de um pouco mais de informação e o vendedor que está tentando empurrá-lo através do processo de vendas o mais rápido possível. E então isso acontece com muita frequência: os compradores ficam defensivos, inseguros e cancelam a compra. Não é de admirar que a Harvard Business Review descubra que 40 A porcentagem não toma nenhuma decisão. Isso não significa que eles olham para o produto e dizem que não é bom o suficiente, apenas significa que eles não se relacionam com ele. Muitas coisas estão dando errado no B2B por causa da falta de tomada de decisão.
E-mail06:58E-mail Se fosse uma conferência B2B, haveria muitas más notícias no mundo. Mas eu acho que muitos de vocês que trabalham com e-commerce já estão pensando: “Aqui estão coisas que tomamos como garantidas que poderiam ter sido feitas de forma completamente diferente”. Isso é realmente algo que eu espero que mais pessoas levem com eles, porque quando o comércio eletrônico entra em B2B, acho que temos que elevar o nível. E é exatamente isso que está acontecendo agora. Mas existem alguns mecanismos básicos, que eu mencionei no início, você precisa saber se você está indo para B2B. A primeira é a motivação para comprar. Podemos pagar por um produto caro e de marca para experimentar algo. Também podemos comprar algo para ter uma boa história para contar. Uma vez eu até precisei de sapatos feitos à mão, feitos sob medida para mim.
E-mail07:44E-mail E então eu conto a todos sobre isso se eu voltar para casa na Noruega, eu forço todos a admirar o que eu comprei. B2B é usado para evitar riscos. Em vez de medo de perder, é medo de foder. Está na medula espinhal de comerciantes e vendedores dentro do B2B. Eles muitas vezes tentam ilustrar isso com algo chamado valor ajustado ao risco. Basicamente, se você não fizer nada, você perde de qualquer maneira. Mas o que este modelo mostra, com as linhas azuis, é o valor de quatro opções não fazendo nada, ou escolhendo opções 1, 2 E-mail 3- Sim. Se você olhar para o valor disso, a coisa mais estúpida que você pode fazer é não fazer nada. Mas, por outro lado, existem muitas dessas opções que também podem trazer uma perda limpa.
E-mail08:43E-mail É o que se pode fazer. Diga-lhes que vou montar um estúdio de gravação na Toy Box, e eu vou comprar uma câmera que não funciona com seus PCs foda. É mais seguro comprar uma câmera Sony que eu sei que vai caber com esses PCs. Essa é a mentalidade ajustada ao risco. Mas muitas vezes você acaba com a escolha mais segura, tendo em conta todos os fatores de risco, é não fazer nada. É o que é 40- vamos a uma maneira melhor de resumir é a frase "ninguém foi demitido por comprar IBM". Alguém nesta sala já ouviu essa frase antes? - Sim. Também não é divertido ouvir.
E-mail09:20E-mail Isso vem de uma reclamação da comunidade de tecnologia. 70- Sim. 80O número, frustrado com a excitante nova tecnologia em dados e telefonia, mas os compradores e gerentes sempre escolheram a IBM de qualquer maneira. Se você escolher o líder de mercado, você faz uma escolha segura, você não será culpado se algo der errado. Então, há coisas fora do seu controle que entram em jogo aqui e não há nada que você esteja fazendo de errado. Segundo: em B2C somos principalmente compradores informados e experientes. Sabemos o que estamos fazendo e sabemos o que estamos fazendo. Alguém está tentando vender um golfe para você 2 milhões, você sabe que não é o preço certo e se você não sabe, há informações facilmente disponíveis para descobrir, para que você possa fazer uma boa compra. Dentro do B2B, você está menos frequentemente envolvido ativamente nos bens e serviços.
E-mail10:12E-mail Há menos compras e, portanto, torna-se muito desestruturado que você não tem uma loja fixa com uma maneira fixa de comprar coisas, é de pessoa para pessoa. Será um processo de compra e venda não estruturado e fluido. Há uma grande necessidade de informação em B2B. Há uma distinção importante entre conteúdo e informação. No conteúdo, você muitas vezes se torna muito bom, você cria casos de clientes, webinars, white papers, tudo com a intenção de criar atenção e interesse. Mas quando o cliente está interessado, e por exemplo, deve levar as informações internamente, o que significa muito para o orçamento e para o seu próprio trabalho, muitas vezes não há nada mais. Quase nada para encontrar no site.
E-mail11:04E-mail Então, somos forçados a falar com um vendedor, e há um funil negativo onde apenas ao redor 60 É através do que eu mesmo experimentei na minha carreira, com a perda de clientes em um lugar anterior que trabalhei. O último ponto: você vende não para uma pessoa, mas para um grupo, e metade desse grupo está escondido. A afirmação mais comum sobre a principal diferença entre B2B e B2C é que, em B2C, você vende para uma pessoa, que toma a decisão sozinha, enquanto em B2B você tem vários tomadores de decisão. O que é B2B, de acordo com um estudo 2024 Por Bain & Company e LinkedIn B2B Institute, metade desses tomadores de decisão são compradores invisíveis que não entram em seu site, você não pode ver quem eles são.
E-mail12:20E-mail Pode haver indivíduos legais, financeiros ou financeiros responsáveis na organização que não podemos saber exatamente quem eles são, pois eles não são visíveis para nós. Mas eles têm muito a dizer ao tomar a decisão. Agora, voltando ao primeiro ponto, segurança. Nesse estudo, eu vi que quando toda a decisão de compra é sobre uma combinação de opções conhecidas e desconhecidas, você escolhe o mais seguro, onde as consequências não serão ótimas para você, se algo der errado. Se duas opções são as mesmas no papel, escolha a que é mais familiar, em vez da que parece ser mais arriscada. Eu mesmo experimentei isso em um trabalho anterior.
[13:07] Vendemos chatbots de IA para atendimento ao cliente e estávamos muito perto de ganhar um acordo com uma cooperativa de crédito nos EUA. Perdemos na linha de chegada, e no feedback eles realmente disseram que tínhamos tido melhor desempenho no papel. Mas eles não se atreveram a ir ao seu chefe, e seu chefe novamente, e dizem que eles devem escolher um jogador norueguês desconhecido sobre a IBM. E este é realmente um ponto interessante quando se trata de lucratividade: os compradores estão dispostos a pagar mais por uma opção que todo o grupo de compras pode concordar em escolher. Então, o último ponto: a verdade é que muitas vezes deve haver um campeão interno de uma pessoa que vai para a guerra por seu produto internamente. Este estudo desafia a quantidade de verdade que há nele. Não é realmente sobre ir para a guerra pelo seu produto.
E-mail14:07E-mail É mais sobre ser capaz de dizer que a eleição é segura. Acho que o B2B é uma máquina de energia que está à espera de ser ligada. O cliente é o cliente. A maioria dos profissionais de marketing B2B simplesmente não é boa o suficiente hoje. Há muito a ganhar, e eu acho que as pessoas do comércio eletrônico podem nos ajudar a melhorar nisso. Mas para entender esses mecanismos básicos: lembre-se de que os compradores não correrão o risco de serem culpados por uma compra errada. Não é necessariamente uma boa ideia se concentrar no que é “melhor” as características perfeitas. Uma das coisas mais eficazes que você pode fazer é trabalhar com riscos percebidos: provar que o tempo de entrega é preciso e previsível, ou que muito poucos precisam reparar o produto.
E-mail15:04E-mail Compradores inexperientes e não estruturados com uma alta necessidade de informação têm muito a ganhar com a distinção clara entre informação e conteúdo. Isso não significa que você deve despejar toda a documentação técnica no site e tornar tudo chato, mas é importante ser capaz de criar uma boa base de informações. A complexidade é ainda maior pelo fato de que diferentes papéis na mesma organização muitas vezes têm necessidades de informação completamente diferentes, há uma camada extra de complexidade lá. Mas deve ser possível resolver. O último ponto: lembre-se dos compradores escondidos e dê a eles o que eles precisam. Quando eles não visitam o site e não se envolvem racionalmente dessa maneira, é realmente sobre branding e conhecimento construindo um campo de especialização totalmente separado que eu não tenho tempo para hoje. Há muitos bons artigos sobre isso para encontrar, para aqueles que querem cavar mais fundo.
E-mail15:53E-mail Eu estarei a caminho LinkedIn Tenho muito para lhe enviar se estiver interessado. Mas para destilá-lo em algo concreto: para aqueles que não estão ativamente se familiarizando com seu produto, muito do que é chamado de “fluência de processamento” é da psicologia comportamental. Se eu sei algo e os outros sabem o mesmo, parece uma escolha segura e boa. Se eu tenho um bom sentimento sobre isso, é seguro e bom. E se eu já vi o logotipo antes, e não parece novo e estrangeiro, parece seguro e bom. Estas são talvez três coisas um pouco estranhas para levar com você, mas elas não são as únicas coisas estranhas com B2B.
E-mail16:39E-mail Mas essa foi minha última referência a “Não Pânico” para hoje, sinta-se à vontade para entrar em contato comigo ou com Frei se as coisas ficarem muito estranhas no mundo B2B. Acho que é muito divertido falar sobre esses tipos de problemas.