Многое из того, что мы принимаем как должное в маркетинге электронной коммерции, основано на предположениях, которые у нас есть. Однако мы часто видим, что предположения и предубеждения, которые мы имеем в маркетинге, ошибочны. Поэтому важно, чтобы действия, которые мы предпринимаем, были не только потому, что «чувствуем» это правильно, но и использовали документированные меры из маркетинговой литературы и данных, которые мы собрали.
Чтобы обеспечить некоторую академическую пополнение, мы хотели бы напомнить вам о семи конкретных принципах, которые основаны на базе данных и идеях из ведущей маркетинговой литературы. Принципы, которые вы получаете в этом конкретном посте, основаны на литературе из:
- Как растут бренды Байрон Шарп
- Алхимия Рори Сазерленда
- Эл Райс и Джек Траут
- Ниль Ниль
- Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам Адам
1Шкала Бренды растут, идя в ширину - не только глубина
Как растут бренды Байрон Шарп
Byron Sharp подтверждает, что благодаря обширным данным о покупках рост происходит за счет увеличения клиентской базы, а не только за счет увеличения частоты покупок существующих клиентов. У крупных брендов не обязательно больше лояльных клиентов, но больше клиентов. На «светлых покупателей» приходится более половины продаж. Это противоречит идее, что вы должны «сосредоточиться на самых прибыльных клиентах».
Он ссылается на закон «Двойная опасность», который гласит, что у небольших брендов меньше покупателей и меньше лояльности, и это нормально, а не обязательно результат плохой стратегии бренда. Попытка «исправить» это с помощью программ лояльности часто имеет небольшой эффект по сравнению с достижением большего.
Это то, что вы имеете в виду
В электронной коммерции вы не должны просто сосредоточиться на выкупе и списках рассылки. Думайте как широкий бренд: создайте маркетинг, который тянется к новым и случайным клиентам. Сосредоточьтесь на широкой видимости и постоянном присутствии, а не только на кампаниях, направленных на существующих покупателей.
2Шкала
Как растут бренды Байрон Шарп
Sharp также ставит под сомнение идею о том, что клиенты выбирают на основе уникальных ценностных предложений (бесплатная доставка, экологически безопасный выбор и т. Д.). Его исследования показывают, что бренды в одной и той же категории часто очень похожи в глазах клиента, и что большинство покупок совершаются регулярно, а не после тщательного рассмотрения.
Маркетинг в первую очередь касается двух вещей:
- МентальнаяО том, что клиенты запоминают вас в соответствующих ситуациях
- Физическая доступность: речь идёт о том, чтобы товар можно было легко купить, когда клиенты готовы к покупке.
Sharp подчеркивает, что умственная доступность строится через знакомые и последовательные элементы бренда: цвета, шрифты, логотипы, звуки и визуальные выражения. При систематическом использовании с течением времени он усиливает память и увеличивает вероятность того, что клиент выберет вас.
Это то, что вы имеете в виду
Сделайте так, чтобы было легко делать покупки с вами. Сайт должен загружаться быстро, касса должна быть без трения, вы должны быть видны во всех соответствующих каналах и т. Д. Ваше дело - помнить. Все от рекламы и информационных бюллетеней до дизайна упаковки и получения электронных писем. Это сумма этих мелочей, которые заставляют людей выбирать вас.
3Шкала Люди покупают с эмоциями и подражают другим
«Алхимия» Рори Сазерленда
Рори Сазерленд оспаривает идею о том, что потребители рациональны и логичны. Он показывает, что многие эффективные маркетинговые тактики не могут быть объяснены с помощью классической экономики или разума. То, что работает, часто является «чувством» правильного или социально принятого.
Одним из примеров, на который он указывает, является то, как Red Bull преуспевает во всем мире, несмотря на то, что благодаря потребительским тестам люди заявили, что сам энергетический напиток «ужасно удовлетворяет». Что такое ? Он казался эксклюзивным, другим и поставлялся в маленькой и дорогой коробке. Это и есть сигнал. Сама «странность» продукта стала доказательством качества.
Он также ссылается на психологические триггеры, такие как социальное доказательство, взаимность и эстетический опыт. Более качественный выбор бумаги в письме о сборе средств значительно увеличил пожертвования волонтерской организации, хотя объективно это не имело ничего общего с целью.
Это то, что вы имеете в виду
Тесты и эксперименты с малыми и психологическими захватами в общении. Возможно, странное название продукта работает лучше, чем описательное. Может, ты напишешь " 17 И снова" вместо "Счет"...и... Это может увеличить продажи, если это будет стоить больше. Не всегда нужно понимать, почему это работает, если это просто работает (но, конечно, выгодно иметь документацию, где это возможно).
4Шкала Не стоит недооценивать идеи, которые не имеют смысла.
«Алхимия» Рори Сазерленда
Возможно, самое важное послание Сазерленда в Алхимии таково:
- «Мы стали слишком зависимы от логики и рациональности. В погоне за измеримыми эффектами мы часто игнорируем меры, которые не могут быть оправданы заранее, но которые имеют большой эффект на практике.
Он указывает на колл-центр, который удвоил уровень продаж, добавив четыре незначительных слова в сценарий:Как вы себя чувствуете?Это не давало никакой логической причины для увеличения продаж, но это сделало опыт человеческим и относительным.
Пример: Интернет-магазин увеличивает продажи продукта за счет увеличения его цены. Почему? Более высокие цены сигнализировали о более высокой стоимости.
Это то, что вы имеете в виду
Отложите часть рыночного бюджета для проверки идей, которые не следуют общим моделям. Это может быть в рекламных текстах, презентациях продуктов или выборе дизайна. Часто самые большие выгоды заключаются в том, что не является аналитически очевидным.
5Шкала Дело не в том, что вы говорите, а в том, как люди воспринимают вас.
По мотивам Эла Райса и Джека Траута
Райс и Траут выдвинули идею о том, что бренды живут в сознании людей. Вы не позиционируете себя, объясняя, что вы делаете. Вы будете позиционироваться в зависимости от того, какое пространство вы получаете в ментальных картах вариантов людей.
Они используют автомобильную промышленность в качестве примера: когда люди думают «безопасный автомобиль», они думают, что это Volvo. Не потому, что Volvo обязательно самый безопасный, а потому, что они постоянно владеют сообщением.
И если ты не можешь быть первым, тебе лучше найти пустоту. Газета была известна под названием «Мы — нет. 2Шкала Они не победили с гордостью, но победили с самопознанием и решимостью.
Это то, что вы имеете в виду
Спросите себя, что ваши клиенты действительно думают о вас. Не то, что вы хотите, чтобы они думали. Найдите одно слово или идею, которой вы хотите владеть, и убедитесь, что все, что вы делаете, создает эту позицию. Это требует приоритета, так как вы не можете владеть всем.
6Шкала Не сравняться с ним
Оригинальное название: Hooked by Nir Eyal
Эяль относится к тому, как люди движимы ожиданием вознаграждения, а не обязательно самого вознаграждения. Когда вознаграждение является переменным, оно создает своего рода «дофамин-стимулированное любопытство», которое заставляет пользователя хотеть большего. Вот почему мы так часто проверяем электронную почту, социальные сети и интернет-магазины. Мы не знаем, чего ожидать, и это поддерживает интерес.
Этот принцип был впервые изучен Б. Ф. н н 1950Переменные вознаграждения (будь то социальные, информационные или материальные) создают привычки гораздо эффективнее, чем статические и предсказуемые вознаграждения.
Это то, что вы имеете в виду
Теология и теология теории примеров включают: сюрпризы в корзине покупок, эксклюзивные предложения, которые приходят неожиданно, или рекомендации, которые каждый раз кажутся «адаптированными» и новыми. Вместо того, чтобы клиенты точно знали, что они получают, заставьте их хотеть увидеть, что нового на этот раз.
7Шкала Потратьте время, чтобы узнать
Адам Адам
Грант подчеркивает, что некоторые из лучших в мире лиц, принимающих решения, не обязательно являются самыми уверенными, но теми, кто наиболее комфортно чувствует себя в случае ошибки. Лучшие «суперпрогнозисты» (люди, которые предсказывают будущее более точно, чем эксперты) были правы не только потому, что они были умнее. Они чаще обновляли свои мнения и были готовы признавать ошибки быстрее, чем другие.
Он рассказывает, как лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман на самом деле улыбнулся, когда его опровергли:Это замечательно, я ошибался.«Это был признак обучения и прогресса.
Это то, что вы имеете в виду
В маркетинге вы должны активно искать пробелы в своих собственных стратегиях. Сделай привычкой спрашивать».Что должно случиться, чтобы я ошибся?«Прежде чем двигаться дальше с новыми идеями. Это создает более адаптируемую команду и снижает риск вождения вслепую в неправильном направлении.