Цифровые каналы дают нам все больше и больше данных о наших клиентах, и может возникнуть соблазн сместить наше внимание с долгосрочного брендинга на краткосрочную активацию продаж. Исследования показывают, что бренды, которые сосредоточены только на краткосрочных продажах, имеют более низкий рост и большую долю на рынке. Многие компании совершают эту ошибку снова и снова. Что такое ?
Короткий срок А: А: А: А: А: А: А: А
Немедленно нужные компании. Они увидят рост продаж завтра, а не через шесть месяцев. Вот почему маркетинг производительности часто имеет приоритет: платный поиск, реклама в социальных сетях, ретаргетинг и кампании, которые имеют непосредственно измеримые результаты. Не поймите меня неправильно, это важно, но проблема возникает, когда эта тактика заменяет долгосрочный брендинг.
Невозможно говорить о брендинге без упоминания Байрона Шарпа — и да, вы, вероятно, слышали это раньше. В своей книге «Как это делается»Он отметил, что рост бренда происходит через:
- Ментальная Быть на высоте с потребителями, когда возникает необходимость.
- Физическая доступность — присутствие в каналах, где совершают покупки ваши клиенты.
Когда компании становятся слишком узкими в своем маркетинге, они постепенно теряют обе эти характеристики. Они перестают привлекать новых клиентов, а существующие клиенты начинают забывать о них.
Nike перестала общаться с новыми клиентами — и заплатила за это цену
В прошлом году эту ошибку совершила компания Nike. Они изменили свою стратегию, чтобы сосредоточиться на прямом потреблении (DTC) через свои собственные каналы и понизили рейтинг широкого брендинга. Они также вырезали много физических розничных партнеров. В краткосрочной перспективе это казалось разумным: больше прямых продаж и более низкие затраты.
Но затем пришло время, когда клиенты больше не находили продукты Nike в магазинах, которые они использовали для покупок, они вместо этого выбрали конкурентов. Nike также не инвестировала в создание спроса на новых клиентов, а сосредоточилась только на использовании существующей клиентской базы. Через несколько лет это начало ощущаться. Рыночные акции упали, а цена акций упала.
Ник далеко не одинок в своей ошибке. Многие компании, большие и малые, становятся слишком зависимыми от маркетинга производительности и забывают создавать бренд в долгосрочной перспективе.
Как правильно распределить бюджет?
Чтобы избежать этой ловушки, маркетологам необходимо найти баланс между брендингом и активацией продаж.
Согласно The Long and Short of It, известному исследованию Les Binet и Peter Field, оптимальное распределение бюджета для роставыглядит так:
- 60 % широкий маркетинг, рассказывание историй и эмоциональное общение для создания умственной доступности.
- 40 % Для продажи целевые кампании и маркетинг производительности для преобразования существующего спроса.
Этот баланс гарантирует, что вы оба создадите позицию своего бренда на рынке и достигнете немедленных продаж. Брендинг создает спрос, а активация продаж преобразует его. Если слишком много вашего бюджета пойдет на активацию продаж, ваш бренд со временем потеряет видимость, и конкуренция будет больше связана с ценой и краткосрочными стимулами. С другой стороны, если все идет к брендингу, вы рискуете не максимизировать возможности продаж, которые существуют здесь и сейчас.
Брендинг и активация продаж не являются противоположностями — это две стороны одной медали. Поздравляю. 60/40 Речь идет не о балансе, а о балансе.
Самые успешные бренды не просто думают о следующем квартале - они также строят, чтобы быть актуальными в ближайшие годы. При планировании вашей маркетинговой стратегии спросите себя: мы только ищем быструю прибыль или мы создаем бренд, который длится?
Готов ли ваш бренд к долгосрочному росту?
Если вы знакомы с проблемами низкой узнаваемости бренда, высокой зависимости от платных каналов или постоянно растущих затрат на привлечение клиентов, пришло время переосмыслить свою маркетинговую стратегию.
В часах INEVO, мы помогаем компаниям найти правильный баланс между брендингом и активацией продаж, поэтому вы можете как создать спрос, так и эффективно конвертировать его.
Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать больше узнать больше о том, как стратегический подход, основанный на данных, может помочь вам создать сильный бренд, снизить затраты на рекламу и обеспечить повышение прибыльности с течением времени.