00:00] - Спасибо. Я очень взволнован с 400 Люди, сколько из вас получили ссылку в названии сразу? Ну, хорошо. И чтобы это не стало «внутренней шуткой», которая разрушает всю лекцию: название основано на книге «Автостопом по галактике», научно-фантастической сатире о вселенной, которая нелогична, сюрреалистична и удручающе бюрократична. Это очень хорошее описание B2B. У меня нет времени, чтобы пройти через все трудные вещи с B2B, но есть три вещи, которые, я надеюсь, вы возьмете с собой после сегодняшнего дня. B2B — это игра, в которой вы не хотите проигрывать, а не обязательно выигрываете. Это заставляет людей выбирать, что безопаснее, чем то, что на самом деле лучше.
00:55] Второе: в основном неопытные покупатели. Номер три: до половины тех, кто участвует в решении о покупке, невидимы, они не посещают ваш сайт и не взаимодействуют с вашим продуктом. Но секрет заключается именно в понимании того, как эти решения на самом деле принимаются, поэтому не стесняйтесь обращаться к нам, если хотите узнать больше. Прости, прости. Но это может показаться сюрреалистичным, поэтому давайте посмотрим, насколько это на самом деле велико, поскольку многие люди могут думать о B2B как о узкой нише. Подумайте об экосистеме вокруг Toy Box, которая покупает камеры и оборудование для оснащения своей студии, и Complete со всем оборудованием, которое им нужно для потоковой передачи этой экосистемы. 1100
01:48] Я говорю только об оптовой и оптовой торговле в области B2B. Я думаю, что эта цифра, по данным Статистического управления Норвегии, на самом деле в два раза больше, чем розничные продажи в Норвегии. Таким образом, есть огромный потенциал, и если мы добавим ко всем продуктам, которые существуют в мире B2B, это огромная галактика. Как я вижу, тенденция такова, что 28 Сегодня доля B2B-оборота в цифровом мире составляет около 10%. Я не могу найти конкретную цель для этого, но я думаю, что это хороший показатель. Поэтому большой вопрос: почему это так? Руководство автостопа: «В начале было создано путешествие по покупке B2B. Это очень разозлило многих покупателей и широко расценено как плохой ход».
02:35] Чтобы немного покопаться в этом, мы собираемся совершить небольшое путешествие назад во времени и посмотреть, как он развивался на потребительском рынке, а затем в B2B. Обойти вокруг 1850, до начала 1900 В течение столетия у вас был продуктовый магазин, с торговцем за прилавком, контролирующим весь доступ к товарам и услугам. Пока клиент не знал, какую маржу вы имеете на товаре, именно вы решали, сколько вы взимаете за него. Затем мы пройдем немного дальше, к одному из великих нововведений в начале 1900 Век мы принимаем это как должное сегодня, но это было огромное новшество и революция для клиентов. Теперь вы можете ходить по магазину, физически сравнивать цену и характеристики продуктов, которые вы рассматривали, и принимать решение самостоятельно.
03:25] И так далее, с Интернетом и всем, что произошло с тех пор, это было невероятное путешествие, когда дело доходит до потребительской стороны. В B2B не было такой же концентрации вокруг магазина. Он был сосредоточен вокруг продавца. Часто продукты немного сложнее или те же продукты, но объем покупки настолько больше, что вам лучше иметь кого-то, с кем можно поговорить. В прошлом у вас были продавцы, телефонные справочники, крупные торговые площадки, конференции и ярмарки. Поскольку объем работ больше, а процессы несколько сложнее и сложнее, здесь действительно требуется большая тщательность, чтобы сделать их более прозрачными. Посмотрим, как это произошло конечно, была цифровизация и в B2B.
04:24] Но то, что произошло, заключается в том, что B2B оцифровал инструментарий продавца, в то время как очень мало произошло с фактическим опытом покупки клиента. Позвольте мне описать, как можно испытать типичный B2B-магазин: это похоже на вход в большое пустое пространство с установленными продуктами, возможно, с некоторыми загадочными спецификациями, которые трудно понять. Нет продавца, готового приветствовать вас, просто контактная форма, чтобы заполнить много контактных данных, представить, а затем идти домой. Если вам повезет, вы получите ответ в 24 Количество Возможно, вам придется провести две или три встречи, прежде чем вы даже увидите продукт. Если вы не заполните форму правильно, они могут никогда не связаться с вами.
05:15 Проблема здесь в том, что есть люди, будь то B2B или B2C, и большинство из нас любят покупать, а не продавать. Но то, что сделал B2B, заставляет людей связаться с собой как можно быстрее, хотя многие отчеты и исследования показывают, что покупатели B2B предпочитают сначала проводить исследования самостоятельно. Еще одна аналогия здесь: это почти как покупка дома, основанного только на перспективе. В буклете вы найдете много отличных фотографий, но если вы хотите узнать больше о власти и электрических условиях, то вам будет мало информации. Тогда вы попадаете в негативную спираль: хотите сделать свое собственное исследование, но информацию трудно найти или совершенно непостижимую.
06:08] Вам нужно связаться с компанией и 99 В процентном соотношении вы в конечном итоге контактируете с продавцом. Нет ничего плохого в продажах как таковых, но факт в том, что их доход часто зависит от того, продают ли они вас или квалифицируют как лидера. Есть два совершенно разных стимула: клиент, которому просто нужно немного больше информации, и продавец, который пытается подтолкнуть вас через процесс продаж как можно быстрее. И тогда это случается очень часто: покупатели становятся оборонительными, неуверенными и отменяют покупку. Неудивительно, что Harvard Business Review обнаружил, что 40 Процент не принимает никаких решений. Это не значит, что они смотрят на продукт и говорят, что он недостаточно хорош, это просто означает, что они не относятся к нему. В B2B происходит много ошибок из-за отсутствия принятия решений.
06:58] Если бы это была чистая B2B-конференция, в зале, вероятно, было бы немного оскорбленных мин. Но я думаю, что многие из вас, кто работает с электронной коммерцией, уже думают: «Вот вещи, которые мы считаем само собой разумеющимися, которые могли бы быть сделаны совершенно по-другому». Это действительно то, что я надеюсь, что больше людей возьмут с собой, потому что, когда электронная коммерция входит в B2B, я думаю, мы должны поднять уровень. И именно это сейчас и происходит. Но есть некоторые основные механизмы, о которых я упоминал в начале, вы должны знать, если вы собираетесь в B2B. Первое это мотивация к покупке. Мы можем заплатить за дорогой, фирменный продукт, чтобы испытать что-то. Также можно купить что-то, чтобы рассказать хорошую историю. Я даже когда-то хотел обувь ручной работы, сделанную на заказ для меня.
07:44] И потом я рассказываю об этом всем, когда приезжаю домой в Норвегию, я заставляю всех восхищаться тем, что я купил. B2B используется для предотвращения риска. Вместо того, чтобы бояться пропустить, это страх проебаться. Это в спинном мозге маркетологов и продавцов в B2B. Они часто пытаются проиллюстрировать это с помощью того, что называется скорректированной на риск стоимостью. Если вы ничего не делаете, вы все равно проигрываете. Но эта модель показывает, с синими линиями, значение четырех вариантов, чтобы ничего не делать, или выбрать альтернативу 1, 2 Величина 3Шкала Если вы посмотрите на ценность этого, самая глупая вещь, которую вы можете сделать, это ничего не делать. Но с другой стороны, есть много таких вариантов, которые также могут принести чистую потерю.
08:43] Это может быть неправильно. Скажи им, что я собираюсь создать студию звукозаписи в коробке с игрушками, и я куплю камеру, которая не работает с их компьютерами. Безопаснее купить камеру Sony, которая, как я знаю, будет соответствовать этим ПК. Это и есть мышление, скорректированное на риск. Но очень часто вы в конечном итоге с самым безопасным выбором, приняв во внимание все факторы риска, ничего не делать. Вот почему вы получаете 40 Мы говорили о Я думаю, что лучший способ подвести итог - это фраза «никто никогда не был уволен за покупку IBM». Кто-нибудь в этом зале слышал эту фразу раньше? Да? Тоже не интересно слушать.
09:20 Это связано с жалобой со стороны технического и технологического сообщества. 70- Нет. 80Число, разочарованный захватывающими новыми технологиями в области данных и телефонии, но покупатели и менеджеры всегда выбирали IBM в любом случае. Если вы выберете лидера рынка, вы сделаете безопасный выбор, и вас не обвинят, если что-то пойдет не так. Так что есть вещи вне вашего контроля, которые вступают в игру здесь, и нет ничего, что вы делаете неправильно. Во-вторых, в B2C мы в основном информированные и опытные покупатели. Мы знаем, что мы делаем, и мы знаем, что мы делаем. Кто-то пытается продать тебе гольф 2 Миллион, вы знаете, что это не правильная цена, и если вы этого не знаете, есть легко доступная информация, чтобы узнать, так что вы можете сделать хорошую покупку. В B2B вы реже принимаете активное участие в товарах и услугах.
10:12] Есть более редкие покупки, и поэтому становится очень неструктурированным, у вас нет фиксированного магазина с фиксированным способом покупки вещей, это от человека к человеку. Это будет неструктурированный, плавный процесс покупки и продажи. В B2B существует огромная потребность в информации. Существует важное различие между содержанием и информацией. По содержанию вы часто становитесь очень хорошими, вы создаете клиентские кейсы, вебинары, официальные документы, все с целью привлечения внимания и интереса. Но когда клиент заинтересован, и, например, должен принимать информацию внутренне, что много значит как для бюджета, так и для собственной работы, то часто ничего не остается. На сайте практически ничего не найти.
11:04] Поэтому мы вынуждены разговаривать с продавцом, и есть отрицательная воронка, где только вокруг 60 Прохождение. Я сам испытал это в своей карьере, с потерей клиентов на предыдущем месте, где я работал. Последний пункт: вы продаете не одному человеку, а группе, и половина этой группы скрыта. Самое распространенное утверждение о главном различии между B2B и B2C заключается в том, что в B2C вы продаете одному человеку, который принимает решение в одиночку, в то время как в B2B у вас есть несколько лиц, принимающих решения. Что такое B2B, согласно исследованию 2024 Bain & Company и B2B Institute LinkedIn утверждают, что половина из этих лиц, принимающих решения, являются невидимыми покупателями, они не заходят на ваш сайт, вы не можете увидеть, кто они.
12:20] В организации могут быть юридические, финансовые или ответственные лица, которых мы не можем точно знать, потому что они не видны нам. Но им есть что сказать при принятии решения. Вернемся к первому пункту безопасности. В этом исследовании я увидел, что когда все решение о покупке связано с комбинацией известных и неизвестных вариантов, вы выбираете самый безопасный вариант, когда последствия не будут велики для вас, если что-то пойдет не так. Если два варианта одинаковы на бумаге, выберите тот, который наиболее знаком, а не тот, который кажется более рискованным. Я сам испытал это на предыдущей работе.
13:07] Мы продали чат-ботов с искусственным интеллектом в службу поддержки клиентов и были очень близки к заключению сделки с «кредитным союзом» в Соединенных Штатах. Мы проиграли на финише, и в отзывах они фактически сказали, что мы показали лучший результат на бумаге. Но они не осмелились пойти к своему боссу, а его начальнику снова, и сказать, что им следует выбрать неизвестного норвежского игрока вместо IBM. И это на самом деле интересный момент, когда дело доходит до прибыльности: покупатели готовы платить больше за вариант, который вся группа покупателей может согласиться выбрать. Так что последний момент: правда в том, что часто должен быть внутренний чемпион человек, который идет на войну за ваш продукт внутренне. Это исследование ставит под сомнение то, сколько правды в нем. Речь идет не о войне за свой продукт.
14:07] Это больше о том, чтобы быть в состоянии сказать, что выбор безопасен. B2B это машина, которая ждет, когда ее включат. Клиент - это клиент. Большинство маркетологов и маркетологов B2B просто недостаточно хороши в этом сегодня. Есть много, чтобы выиграть, и я думаю, что люди из электронной коммерции могут помочь нам стать лучше в этом. Но чтобы понять эти основные механизмы: помните, что покупатели не будут рисковать быть обвиненными в неправильной покупке. Это не обязательно хорошая идея, чтобы сосредоточиться на том, что является «лучшими» идеальными функциями. Одна из самых эффективных вещей, которую вы можете сделать, это работать с предполагаемыми рисками: доказать, что время доставки точное и предсказуемое, или что очень немногие нуждаются в ремонте продукта.
15:04] Опытные и неструктурированные покупатели с высокой информационной потребностью могут многое выиграть от четкого разграничения информации и контента. Это не значит, что вы должны выбросить всю техническую документацию на веб-сайте и сделать все скучным, но важно иметь возможность создать хорошую, правильную информационную базу. Сложность еще больше возрастает из-за того, что разные роли в одной и той же организации часто имеют совершенно разные информационные потребности. Но это должно быть возможно решить. Последний пункт: помните скрытых покупателей и дайте им то, что им нужно. Когда они не посещают веб-сайт и не занимаются рационально таким образом, речь идет о брендинге и создании знаний в совершенно отдельной области знаний, на которую у меня нет времени сегодня. Есть много хороших статей об этом, чтобы найти, для тех, кто хочет копать глубже.
15:53] Пожалуйста, добавьте меня LinkedIn У меня есть много, чтобы отправить вам, если вы заинтересованы. Но чтобы свести это к чему-то конкретному: для тех, кто не собирается активно знакомиться с вашим продуктом, многое из того, что называется «беглостью обработки», происходит из поведенческой психологии. Если я знаю что-то, а другие знают то же самое, это кажется мне безопасным и хорошим выбором. Если у меня есть хорошее предчувствие, то это безопасно и хорошо. И если я видел логотип раньше, и он не чувствует себя новым и чужим, он чувствует себя в безопасности и хорошо. Это, возможно, три немного странные вещи, которые нужно взять с собой, но они не единственные странные вещи с B2B.
16:39] Но это была моя последняя ссылка на «Don’t Panic», потому что сегодня не стесняйтесь обращаться ко мне или Фрею, если в мире B2B все станет слишком странно. Я думаю, что это просто так весело говорить о таких проблемах.