Digitala kanaler ger oss alltmer data om våra kunder och det kan vara frestande att ändra fokus från långsiktig varumärkesaktivering till kortsiktig försäljningsaktivering. Studier visar att märkesprodukter som endast fokuserar på kortsiktig försäljning har lägre tillväxt och högre marknadsandelar sjunker. Många företag gör dock detta misstag om och om igen. Vad är lösningen?
Kort sikt. A: A: A: A: A: A: A
De flesta företag vill ha omedelbara resultat. De ser försäljningssiffrorna öka imorgon, inte om ett halvår. Därför prioriteras ofta prestationsmarknadsföring: betald sökning, sociala medier annonser, retreat och kampanjer som har direkt mätbara resultat. Missförstå inte, det är viktigt, men problemet uppstår när denna taktik ersätter långsiktig varumärkesmärkning.
Det är omöjligt att prata om branding utan att nämna Byron Sharp – och ja, du har förmodligen hört detta förut. I sin bok ”Hur varumärken växer”, han påpekar att varumärkestillväxt sker genom:
- Mental tillgänglighet Att vara topp-of-mind med konsumenter när ett behov uppstår.
- Fysisk tillgänglighet – Att vara lättillgängligt i de kanaler där kunderna agerar.
När företagen blir för smala i sin marknadsföring förlorar de gradvis båda dessa egenskaper. De slutar att locka nya kunder och befintliga kunder börjar glömma bort dem.
Nike slutade prata med nya kunder – och betalade priset för det
Nike gjorde det här misstaget förra året. De ändrade sin strategi för att fokusera på direkt till konsumenter (DTC) genom sina egna kanaler och nedgraderade breda varumärken. De skär också ut många fysiska återförsäljare. På kort sikt verkade det förnuftigt: mer direkt försäljning och lägre kostnader.
Men sen kom verkligheten. När kunderna inte längre hittade Nike-produkter i de butiker de brukade handla valde de istället konkurrenter. Inte heller hade Nike investerat i att skapa efterfrågan på nya kunder, utan endast fokuserat på att utnyttja befintliga kundbaser. Efter några år började detta att märkas. Marknadsandelarna minskade och aktiekursen sjönk.
Nike är långt ifrån ensam om att göra detta misstag. Många företag, stora och små, blir för beroende av prestationsmarknadsföring och glömmer att bygga varumärket på lång sikt.
Hur fördelar man budgeten på rätt sätt?
För att undvika denna fälla måste marknadsförarna hitta en balans mellan varumärkesaktivering och försäljningsaktivering.
Enligt Den långa och kortaEn erkänd studie av Les Binet och Peter Field, är det optimala budgetanslaget för tillväxt:
- 60 % för varumärke bred marknadsföring, berättande och känslomässig kommunikation för att bygga upp mental tillgänglighet.
- 40 % för aktivering av försäljningen Riktade kampanjer och prestationsmarknadsföring för att omvandla den befintliga efterfrågan.
Denna balansräkning säkerställer att du både bygger varumärkets position på marknaden och uppnår omedelbar försäljning. Handel skapar efterfrågan, medan försäljningen gör det. Om för mycket av budgeten går till försäljningsaktivering, kommer varumärket att förlora synbarheten över tid, och konkurrensen kommer att vara mer om pris och kortsiktiga incitament. Å andra sidan, om allt går till varumärke, kan du riskera att inte maximera försäljningsmöjligheterna som finns här och nu.
Märkning och försäljningsaktivering är inte motsatser – de är två sidor av samma mynt. . 60/40 Regel handlar inte om antingen eller, utan om balans.
De mest framgångsrika varumärkena tänker inte bara på nästa kvartal – de bygger också för att vara relevanta under de kommande åren. När du planerar din marknadsföringsstrategi, fråga dig själv: Letar vi bara efter snabba vinster, eller bygger vi ett varumärke som varar?
Är ditt varumärke redo för långsiktig tillväxt?
Om du känner till de utmaningar som låg varumärkesmedvetenhet, stort beroende av betalkanaler eller allt större kostnader för kundköp – är det dags att tänka om din marknadsföringsstrategi.
Vid INEVO, Vi hjälper företag att hitta rätt balans mellan varumärkesaktivering och försäljningsaktivering, så att du både kan skapa efterfrågan och konvertera den effektivt.
Kontakta oss idag för att få veta mer att lära dig mer om hur en datadriven och strategisk strategi kan hjälpa dig att bygga ett starkt varumärke, minska annonskostnaderna och säkerställa ökad lönsamhet över tid.