För många år sedan arbetade jag i en butik och i en av grannstäderna fanns en annan butik i samma kedja som alltid verkade tjäna mer pengar än vi.
En dag hade vi en kollega därifrån som ersättare och jag frågade vad de verkligen gjorde annorlunda än oss.
Det enkla var:
Jag vet vad som finns på alla varor.
När kunderna kom in och behövde hjälp med att välja mellan olika produkter, rekommenderade han ofta de produkter han kände hade de bästa marginalerna. Inte nödvändigtvis de dyraste produkterna, utan de som faktiskt var mest lönsamma för butiken.
Jag har tänkt på den historien mycket senare.
För det mesta är det ganska speciellt hur lite vi talar om marginaler i e-handeln i dag, trots att marginalerna i praktiken är det som avgör om tillväxten faktiskt är något värt.
Vi talar mycket om trafik, ROAS, CAC, konverteringskurs, automation och AI, men mycket mindre om vad som faktiskt är kvar på bottenlinjen när varorna köps, rabatterna dras av, beställningen levereras, betalningsavgifter betalas och marknadsföringen är kostnadseffektiv.
Det var också huvudtemat när jag höll inlägg på E-handelsdag i The Hub tidigare i år.
pengar pengar pengar pengar pengar pengar pengar pengar pengar pengar pengar pengar pengar
Under föredraget visade jag siffror från deltagarna på E-handelsdagen som visade att rena nätbutiker i genomsnitt hade runt 4,8% Vinstmarginal. Om vi inkluderar de företag som också har fysiska butiker, var nedskärningen 3,5%. .
Samtidigt förlorar ungefär en av fem norska nätbutiker pengar.
Det säger mycket om hur krävande nätshopping har blivit. Konkurrensen är hård, reklamkostnaderna ökar, kunderna förväntar sig mer, och många kostnader tenderar att växa utan att nödvändigtvis ägna lika stor uppmärksamhet åt dem från dag till dag.
Men jag anser att lönsamheten fortfarande ofta är något som sitter hos ledningen och ägarna. Detta är något du tittar på i bokslutet, i styrelsemöten eller när året ska sammanfattas. Det finns inte alltid något som är tillräckligt nära kopplat till det operativa arbetet inom marknadsföringsavdelningen, upphandlingen och verksamheten.
Det är ett problem, eftersom många av de beslut som påverkar lönsamheten tas precis där.
Vilka produkter bör man driva i reklamen? Vad ska vi göra? Kan rabattkoden kombineras med kampanjen som redan är ute? Vad är priset på produkten? Vilka produkter ska få mest synlighet på första sidan, i nyhetsbrevet eller i Google Shopping?
Det är inte bara marknadsföringsfrågor. Det är en fråga om
Många människor som arbetar inom marknadsföring har liten ekonomisk förståelse.
När jag skulle studera valde jag att Høyskolen Kristiania över BI, mycket eftersom jag trodde att jag inte ville arbeta med ekonomi och matematik. Ironin är att jag senare insåg hur mycket av marknadsföringsämnet egentligen handlar om ekonomi.
Min erfarenhet är att många människor som arbetar operativt med marknadsföring kan vara mycket bra på sociala medier, reklam, innehåll, e-post, analysverktyg och kampanjplanering, men samtidigt har en ganska begränsad förståelse för hur marginaler faktiskt fungerar i praktiken.
Det kan låta lite brutalt, men många helt enkelt inte kan procent tillräckligt bra för att förstå vad en rabatt faktiskt gör till sin lönsamhet.
Om du har 50% marginal och ge 20% rabatt, det finns många intuitivt tror att det fortfarande måste finnas en ganska god marginal kvar. Men effekten på ditt bidrag kan vara mycket större än många tror, särskilt när du också tar hänsyn till frakt, betalning, förpackning, hantering och marknadsföring.
Den andra är densamma. Många människor tror inte att högre marginaler ger dem mer utrymme för marknadsföring. Om du har en bra marginal på en produkt, kan du också spendera mer pengar för att sälja den.
Om du har en dålig marginal, en kampanj som ser lönsam på ROAS kan fortfarande vara ganska svag när du beräknar vad du faktiskt är kvar med.
Jag tror inte att det handlar om att människor är dåliga marknadsförare. Problemet är att det ofta inte finns någon bra kultur att tala om lönsamheten i det operativa arbetet.
Många marknadsföringsavdelningar har mål för intäkter, trafik, royalty och tillväxt, men mycket färre har mål som rör marginaler, bidragsmarginaler eller faktisk lönsamhet.
Det är inte konstigt att besluten fattas i enlighet med detta.
Bra på att skapa intäkter, inte i botten
Ett av mina första år i INEVO Jag var på en kampanj i Black Week där vi hade mycket höga förväntningar. Kampanjen gick bra på många av de vanliga parametrarna, och försäljningen slutade vid ungefär två gånger föregående år.
På tidningen såg det ut som en bra kampanj.
Problemet var att när vi tittade på vad vi faktiskt hade kvar, var det i botten under perioden ungefär hälften av året innan.
Det var ett ganska viktigt lärande för mig tidigt i min karriär eftersom det visade hur lätt det är att bli bländad av siffror som ser bra ut i rapportering.
Hög omsättning, massor av order och bra aktivitet kan kännas mycket rätt medan kampanjen pågår, men om marginaler faller för mycket längs vägen du kanske inte har gjort ett särskilt bra jobb ändå.
Det betyder inte att stora kampanjer eller svarta veckan är fel. Många nätbutiker är helt beroende av sådana perioder, både för att skapa volym, flytta varor och föra in nya kunder. Men det bör vara helt klart innan kampanjen börjar vad det faktiskt krävs för att göra den lönsam.
- Vi måste kunna
- Hur låg marginal kan vi ta?
- Vilka produkter vill vi sälja mest?
- Var är gränsen vi bör lämna?
Det finns frågor som bör ingå i kampanjplaneringen innan rabatträntan fastställs och används när kampanjerna utvärderas efteråt.
Det är också okej att ha kampanjer som inte handlar om att vara lönsam. Ibland måste man bara bli av med saker – men då bör det finnas något man känner till i framkant och inte en slutsats som kommer till följd av att man tittar på kampanjresultaten.
Rabatter är ofta dyrare än folk tror
Rabatter är förmodligen ett av de områden där skillnaden mellan inkomster och lönsamhet blir mest uppenbar.
För att spela. Om du säljer produkter, kommer du vanligtvis att sälja mer. Därför används rabatter så mycket.
Problemet är inte att rabatten aldrig fungerar, men att många online-butiker inte beräknar tillräckligt mycket mer på hur mycket mer de faktiskt måste sälja för rabatten att betala.
Här är ett enkelt exempel på en produkt för 799 Kronor. Med köpeskillingen, frakt och förpackning, betalningsavgift, moms och marknadsföring, lämnade de kvar med 169 NOK i täckbidrag per beställning.
Om priset sänks med 20% (ett ganska vanligt pris för reklam) är det totala bidraget per beställning som kommer att uppgå till 45 NOK.
Det är en bra en.
Det betyder att du inte bara behöver sälja lite mer för att försvara rabatten. Du måste sälja betydligt mer för att komma tillbaka till samma totala täckningsbidrag som du hade före rabatten.
Många underskattar detta. Om du har 30% skyddsavgift till ordinarie pris och ge 20% rabatt, din försäljning måste öka med 200% för att du ska få vara kvar med samma omslag avgift. Om du har 40% täckningsbidrag, försäljningen måste öka med 100%. . Om du har 50% täckningsbidrag, försäljningen måste öka med 66%. .
Följande ska läggas till:
Tror du verkligen att rabatten ger tillräckligt med extra försäljning för att försvara det du ger bort?
Ja, ja, ja, ja. Antalet gånger antalet är lika med antalet gånger
Små prisökningar kan få stor inverkan
Samma beräkning fungerar tvärtom.
Låt oss titta på samma produkt som istaden. Men istället för att sänka priset med 20%, vi skär priset med 5%. . Prisökningen är 40 kr, och i många fall en förändring kunder knappt märker.
Dock är täckningsbidraget per beställning från 169 ökade till 200 kr. Det finns en ökning av 18,3%. .
Detta är en av de enklaste saker som många onlinebutiker kan testa. Hitta fem produkter som redan säljer bra, justera priset lite upp och se vad som händer under en till två veckor.
Min erfarenhet är att små prisjusteringar, såsom avrundning upp till närmaste 9 eller att höja priset några kr på vissa produkter, ofta inte har någon märkbar negativ inverkan på volymen. Detta gäller inte alla produkter, och det betyder inte att man okritiskt ska höja priserna, men det är ofta mycket mindre dramatiskt att testa än många tror.
Det tar en kort tid att göra, och du kan alltid gå tillbaka till det gamla priset om omsättningen faller.
Kostnaderna
Eftersom ekonomin blir allt hårdare, ser vi också ofta att nätbutiker börjar skära i marknadsföring ganska snabbt. Problemet är att det ofta är kostnader som faktiskt driver intäkterna.
Detta kan snabbt skapa en negativ spiral där mindre synlighet leder till mindre trafik, vilket leder till mindre försäljning, vilket i sin tur leder till ännu mindre utrymme för marknadsföring.
Detta innebär inte att marknadsföring aldrig bör skäras ned. Det finns naturligtvis kampanjer, kanaler och aktiviteter som inte är lönsamma nog. Men innan man minskar det som faktiskt skapar efterfrågan bör man också titta på kostnader som inte bidrar till tillväxten.
Jag tycker att många näthandlare borde spendera mer tid på:
- Ere er
- Manuell process
- Överkompilerade arbetsflöden
- Användare
- system och licenser som inte skapar värde
Detta är inte alltid lika synligt som att minska din annons budget, men det kan vara lika viktigt. Om du skär ner för mycket i de aktiviteter som driver intäkter, riskerar du att göra problemet större.
Historien om berättelsen
ROAS är ett användbart antal och en av de vanligaste KPI:s norska onlinebutikers kontroll, men utmaningen är att det i första hand berättar något om intäkter, inte nödvändigtvis hur mycket du faktiskt har kvar. Detta gör det möjligt för ad plattformar att snabbt prioritera hög-avlönade produkter, även om marginalerna är dåliga.
Resultatet kan bli att du har kampanjer som ser effektiva ut i rapporterna, men i praktiken bidrar lite till bottenlinjen.
På många nätbutiker har vi därför sett att vinstspårning och POAS ger en bättre grund för beslutsfattande, både i Google Ads och Meta.
När du tänker på kostnaden för varor, frakt, rabatt, betalningskostnader, förpackning, hantering och marknadsföringskostnader, får du en mer realistisk bild av vad kampanjerna faktiskt skapar.
Det kommer också att bli lättare att prioritera. Du kan se vilka produkter som faktiskt är lönsamma, vilka kampanjer tjänar pengar, och vilka delar av sortimentet kan stå emot mer marknadsföring.
Det innebär också att algoritmerna får bättre signaler än när du bara optimerar för omsättning.
Lönsamheten måste vara en del av kulturen
Min huvudpunkt är verkligen enkel:
Lönsamhet kan inte bara vara något man tittar på i ledningsmöten eller i räkenskaperna en gång i kvartalet. Det måste vara en del av hur du arbetar i hela företaget.
Marknadsföring, inköp och verksamhet måste förstå vilka produkter som är lönsamma, vilka rabatter som faktiskt kostar, hur mycket marknadsföring du kan tolerera och vilka aktiviteter som skapar sund tillväxt över tid.
Detta betyder inte att alla ska bli ekonomer (tacksamt). Men fler människor måste förstå de enkla förbindelser som påverkar marginalerna varje dag.
Vad gör du?
Om du vill arbeta mer lönsamt med nätshopping, skulle jag börja med några ganska enkla steg.
- Gör lönsamhetsdata tillgängliga i hela din organisation och gör det till en del av dina dagliga diskussioner.
- Ta marginal i kampanjplaneringen. Innan du bestämmer dig för rabatten bör du beräkna hur mycket mer du måste sälja för att få samma täckningsbidrag.
- Utvärdera kampanjer om mer än omsättning. Titta på din marginal, marginal och vad du faktiskt har kvar efter rabatt, frakt, frakt och marknadsföring.
- Testtesttest Testtest Starta med några produkter som redan säljer bra, och hålla ett öga på både volym och lönsamhet.
- Test. Du behöver inte alltid gå från 20 % till 0 %. . Ofta kan det vara tillräckligt att testa 15 %, 10 %, gåva vid köp eller en rabatt stege.
- Överväg vinstspårning i reklam. Om du hanterar allt med ROAS, kan det vara svårt att se vilka kampanjer och produkter som faktiskt är lönsamma.
Det viktigaste är att inte få perfekta siffror från dag ett. Det viktigaste är att börja använda lönsamheten mer aktivt i besluten som fattas varje dag, inte bara i ett styrelsemöte.
Kanske är det vad min grannes ex-make gjorde.
Tänk vad som skulle hända om alla i ett företag tänkte som han.