[00:00] - Hej då. Jag är mycket glad över 400 Hur många av er fick referensen i titeln? Tja, ja. Och så att det inte blir ett "inside scout" som förstör hela föreläsningen: titeln är baserad på boken The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy, en science fiction satire om ett universum som är ologiskt, surrealistiskt och frustrerande byråkratiskt. Och det är en ganska bra beskrivning av B2B. Jag har inte tid att gå igenom alla de svåra sakerna med B2B, men det finns tre saker jag hoppas att du kommer att ta med dig efter idag. Nummer ett: B2B är ett spel där du hellre inte förlorar inte ett spel du nödvändigtvis vinner. Det gör att folk väljer vad som är säkrare än vad som är faktiskt bäst.
[00:55] Nummer två: Det finns mestadels oerfarna köpare. Nummer tre: upp till hälften av dem som är inblandade i ett köpbeslut är osynliga de inte besöker din webbplats, och engagerar sig inte med din produkt. Men hemligheten ligger just i att förstå hur dessa beslut faktiskt tas så tveka inte att kontakta oss om du vill veta mer. Förlåt. Men det kan låta surrealistiskt, så låt oss se på hur stort detta faktiskt är, för många människor kan tänka på B2B som en smal nisch. Tänk på ekosystemet runt leksaksboxen, som köper kameror och utrustning för att rigga sin studio, och Complete, med all den utrustning de behöver för att strömma det ekosystemet är runt 1100 - Miljard.
[01:48] Da Jag talar bara om grossist och grossist inom B2B. Jag tror att den siffran från Statistics Norge faktiskt är dubbelt så stor som detaljhandeln i Norge. Så det finns en enorm potential, och om vi lägger till alla de produkter som finns i B2B-världen, är detta en enorm galax. Av vad jag kan se, trenden är att runt 28 procent av denna B2B omsättning sker digitalt idag. Jag kan inte hitta ett specifikt mål för det, men jag tycker det är en bra indikation. Så den stora frågan är: varför är det så? Hitchhikers guide: ”I början skapades B2B-köpet. Detta har gjort många köpare mycket arga, och allmänt betraktas som ett dåligt drag. "
[02:35] För att gräva lite in i det, kommer vi att ta en liten resa tillbaka i tid, och se hur det utvecklades på konsumentmarknaden, och sedan i B2B. Går tillbaka till runt 1850Till början av 1900 Århundraden hade du mataffären, med köpmannen bakom disken, som kontrollerade all tillgång till varor och tjänster. Så länge kunden inte visste vilken marginal du hade på varorna, var det du som bestämde hur mycket du debiterade dem. Sedan kommer vi lite längre, till en av de stora innovationerna i början av 1900 Århundraden tar vi det tillräckligt för givet idag, men det var en enorm innovation och revolution för kunderna. Nu kan du gå runt i butiken, fysiskt jämföra priset och egenskaperna hos de produkter du överväger, och fatta beslutet själv.
[03:25] Och så vidare, med internet och allt som har hänt sedan det har varit en otrolig resa när det kommer till konsumentsidan. I B2B har koncentrationen inte varit densamma i butiken. Den var centrerad kring säljaren. Ofta är produkterna lite mer komplexa, eller samma produkter, men omfattningen av köpet är så mycket större att du hellre vill ha någon att prata med. Så tidigare hade du resande dörr-till-dörr försäljare, telefonkataloger, och de stora marknadsplatser, konferenser och mässor. Eftersom det finns större mängder, och något mer komplexa och komplexa processer, har det verkligen funnits ett större behov av noggrannhet här, för att det ska bli mer transparent. Låt oss se hur det har hänt – det har naturligtvis skett digitalisering även inom B2B.
[04:24] Men vad som har hänt är att B2B har digitaliserat säljarens verktygslåda medan mycket lite har hänt med den faktiska inköp erfarenhet av kunden. Låt mig beskriva hur en typisk B2B onlinebutik kan upplevas: det är som att gå in i en stor, tom plats med produkter som är uppsatta, kanske med några kryptiska specifikationer som är svåra att förstå. Det finns ingen säljare som är redo att välkomna dig bara ett kontaktformulär för att fylla i massor av kontaktuppgifter, skicka in och sedan gå hem. Om du har tur får du ett svar inom 24 - Timmar. Du kan behöva ha två eller tre möten innan du ens ser produkten. Om du inte fyller i formuläret korrekt, kan de aldrig kontakta dig.
[05:15 Problemet här är att det finns människor, vare sig det är B2B eller B2C, och de flesta av oss gillar att köpa snarare än att säljas till. Men vad B2B har gjort är att tvinga människor att kontakta sig själva så snabbt som möjligt, även om många rapporter och studier visar att B2B köpare hellre skulle göra forskning på egen hand. En annan analogi här: det är nästan som att köpa ett hem baserat på en utsikt. Du får en massa bra bilder i broschyren, men om du vill ta reda på mer som ström och elektriska förhållanden finns det förbannat lite information att hitta. Sedan kommer du in i en negativ spiral: du vill göra din egen forskning, men informationen är svår att hitta eller helt obegriplig.
[06:08] Då måste du kontakta ett företag, och 99 procent av tiden du hamnar i kontakt med en säljare. Det är inget fel med försäljare som sådana, men faktum är att deras inkomster ofta beror på om de säljer eller kvalificerar dig som en ledtråd. Det finns två helt olika incitament: kunden som bara behöver lite mer information, och säljaren som försöker driva dig igenom försäljningsprocessen så snabbt som möjligt. Och sedan händer detta mycket ofta: köpare blir defensiva, osäkra och avboka köpet. Inte undra på Harvard Business Review finner att 40 procent fattar inget beslut alls. Det betyder inte att de tittar på produkten och säger att det inte är bra nog det bara betyder att de inte relaterar till det. Många saker går fel i B2B på grund av bristen på beslutsfattande.
[06:58] Hade det varit en ren B2B-konferens hade det nog varit lite förolämpade minor i hallen nu. Men jag tror att många av er som arbetar med e-handel redan tänker: “Här är saker vi tar för givet som kunde ha gjort helt annorlunda.” Det är verkligen något jag hoppas fler människor tar med dem, för när e-handel kommer in i B2B, tror jag att vi måste höja nivån. Och det är precis vad som händer nu. Men det finns några grundläggande mekanismer, som jag nämnde i början, du behöver veta om du ska gå in i B2B. Den första är motivationen att köpa. Vi kan betala för en dyr, märkesvaror för att uppleva något. Vi kan också köpa något att ha en bra historia att berätta. Jag behövde till och med handgjorda skor, anpassade för mig.
[07:44] Och sen berättar jag för alla om det om jag kommer hem till Norge, jag tvingar alla att beundra vad jag har köpt. B2B används för att undvika risk. Istället för rädsla för att missa ut, är det rädsla för att klantade sig. Det är i ryggmärgen av marknadsförare och säljare inom B2B. De försöker ofta illustrera detta med något som kallas riskjusterat värde. I grund och botten, om du inte gör något, förlorar du ändå. Men vad denna modell visar, med de blå linjerna, är värdet av fyra alternativ för att göra ingenting, eller välja alternativet 1, 2 eller 3. . Om man ser på värdet av det, är det dummaste man kan göra inget. Men å andra sidan finns det många av dessa alternativ som också kan medföra en ren förlust.
[08:43] Det kan gå fel. Säg att jag ska sätta upp en inspelningsstudio i leksaksboxen och jag köper en kamera som inte fungerar med deras datorer. Det är säkrare att köpa en Sony kamera som jag vet kommer att passa med dessa PC-skivor. Det är den riskjusterade inställningen. Men mycket ofta hamnar du med det säkraste valet, efter att ha tagit hänsyn till alla riskfaktorer, är att göra ingenting alls. Det är därför du får 40 - Procent som vi pratade om. Jag tror att ett bättre sätt att summera det är att uttrycket "ingen fick sparken för att ha köpt IBM". Har någon i det här rummet hört den frasen förut? Jaså? Inte kul att höra heller.
09:20 Detta kommer från ett klagomål från teknik- och teknikgemenskapen. 70- Jag är inte här. 80Antalet, frustrerat av den spännande nya tekniken inom data och telefoni, men köpare och chefer har alltid valt IBM ändå. Om du väljer marknadsledare, du gör ett säkert val du inte kommer att klandras om något går fel. Så det finns saker utanför din kontroll som kommer in här och det finns inget du gör fel. För det andra: i B2C är vi mestadels informerade och erfarna köpare. Vi vet vad vi gör, och vi vet vad vi gör. Nån försöker sälja en golf till dig. 2 miljon, du vet att det inte är rätt pris och om du inte vet det, det finns lätt tillgänglig information att ta reda på, så att du kan göra ett bra köp. Inom B2B är du mindre ofta aktivt involverad i varorna och tjänsterna.
[10:12] Det finns sällsyntare inköp, och därför blir det mycket ostrukturerat att du inte har en fast butik med ett fast sätt att köpa saker, det är person till person. Det kommer att vara en ostrukturerad, vätskeinköp och försäljning process. Det finns ett stort behov av information i B2B. Det finns en viktig skillnad mellan innehåll och information. På innehåll du ofta blir mycket bra du skapar kundfall, webbinarer, vitpapper, alla med avsikt att skapa uppmärksamhet och intresse. Men när kunden är intresserad, och till exempel, bör ta informationen internt vilket betyder mycket för både budgeten och för sitt eget arbete, då finns det ofta ingenting kvar. Nästan ingenting att hitta på hemsidan.
[11:04] Så vi tvingas ut för att prata med en säljare, och det finns en negativ tratt där bara runt 60 - Procent kommer igenom. Jag har själv upplevt det här i min karriär, med förlusten av kunder på en tidigare plats jag arbetade. Den sista punkten: Du säljer inte till en person, utan till en grupp, och hälften av den gruppen är dolda. Det vanligaste påståendet om den huvudsakliga skillnaden mellan B2B och B2C är att du i B2C säljer till en person som fattar beslutet ensam, medan du i B2B har flera beslutsfattare. Och vad är saken med B2B, enligt en studie av 2024 av Bain & Company och LinkedIn’s B2B Institute, är att hälften av dessa beslutsfattare är osynliga köpare de inte går in på din webbplats, kan du inte se vem de är.
[12:20] Det kan finnas juridiska, ekonomiska eller ekonomiska ansvariga personer i organisationen vi inte kan veta exakt vilka de är, eftersom de inte är synliga för oss. Men de har mycket att säga när de fattar beslutet. Tillbaka till första punkten, säkerhet. I den studien, såg jag att när hela köpbeslutet handlar om en kombination av kända och okända alternativ, väljer du den säkraste den där konsekvenserna inte kommer att vara bra för dig om något går fel. Om två alternativ är desamma på papperet, välj den som är mest bekant, snarare än den som verkar vara mer riskfylld. Jag fick uppleva det här själv i ett tidigare jobb.
[13:07] Vi sålde AI-chattbotar till kundservice, och var mycket nära att vinna ett avtal med en “kreditunion” i USA. Vi förlorade på mållinjen, och i feedbacken sa de faktiskt att vi hade presterat bäst på papper. Men de vågade inte gå till sin chef, och hans chef igen, och säga att de borde välja en okänd norsk spelare över IBM. Och detta är faktiskt en intressant punkt när det gäller lönsamhet: köpare är villiga att betala mer för en option hela köparkoncernen kan gå med på att välja. Så den sista punkten: Sanningen är att det ofta ska finnas en intern mästare som går i krig för din produkt internt. Denna studie utmanar precis hur mycket sanning det finns i den. Det handlar inte om att gå i krig för din produkt.
[14:07] Det handlar mer om att kunna säga att valet är säkert. B2B är en elmaskin som väntar på att bli påslagen. Kunden är klienten. De flesta B2B-marknadsförare och marknadsförare är helt enkelt inte bra nog i detta nu. Det finns mycket att vinna, och jag tror att människor från e-handel kan hjälpa oss att bli bättre på det. Men för att förstå dessa grundläggande mekanismer: kom ihåg att köpare inte kommer att riskera att få skulden för ett fel köp. Det är inte nödvändigtvis en bra idé att fokusera på vad som är "bäst" de perfekta funktionerna. En av de mest effektiva saker du kan göra är att arbeta med upplevda risker: bevisa att leveranstiden är exakt och förutsägbar, eller att mycket få behöver reparera produkten.
[15:04] Erfarna och ostrukturerade köpare med ett stort informationsbehov har mycket att vinna på att tydligt skilja mellan information och innehåll. Det betyder inte att du ska dumpa all teknisk dokumentation på webbplatsen och göra allt tråkigt men det är viktigt att kunna skapa en bra, korrekt informationsbas. Komplexiteten ökar ytterligare av att olika roller i samma organisation ofta har helt olika informationsbehov det finns ett extra lager av komplexitet där. Men det borde vara möjligt att lösa. Den sista punkten: Kom ihåg de dolda köparna och ge dem vad de behöver. När de inte besöker hemsidan och inte engagerar rationellt på det sättet, det handlar verkligen om att branding och kunskap bygga ett helt separat expertområde jag inte har tid för idag. Det finns många bra artiklar om detta att hitta, för dem som vill gräva djupare.
[15:53] Snälla, lägg mig till LinkedIn Jag har mycket att skicka om du är intresserad. Men att destillera det till något konkret: för dem som inte aktivt kommer att bekanta sig med din produkt, är en hel del av vad som kallas "behandling fluens" från beteendepsykologi. Om jag vet något och andra vet detsamma, känns det som ett säkert och bra val. Om jag har en bra känsla av det, känns det säkert och bra. Och om jag har sett logotypen förut, och det inte känns nytt och främmande, känns det säkert och bra. Dessa är kanske tre lite konstiga saker att ta med dig, men de är inte de enda konstiga sakerna med B2B.
[16:39] Men det var min sista hänvisning till "Inte Panic" för idag känner sig fria att kontakta mig eller Frei om saker och ting blir för konstiga i B2B-världen. Jag tycker att det är så roligt att prata om dessa typer av frågor.