[00:04] Jag vet inte var dessa är 260 miljoner kom från – det fungerar inte så bra i INEVO - Inte heller. Men jag ska prata om lönsam nätshopping idag, och anledningen var faktiskt lite slumpmässig: Jag har precis återvänt från sex månader i faderskapsledighet, och precis innan jag gick i ledighet fick jag veta att jag kunde hålla ett tal på E-handelsdagen. Så jag var tvungen att tänka lite: Vad ska jag prata om? Tills nyligen var det mycket uppenbart för mig – jag måste prata om AI. Det är vad alla kommer att prata om. Jag hade en föreläsning utan AI, men jag tyckte att det var en dålig idé.
[00:43] Men jag har landat på att släppa AI och snarare gå för något grundläggande som jag tycker är ganska viktigt: lönsamhet. Jag var lite på den Jag är inte en finansiell analytiker, men jag kan gå in på Proff och dela rörelsevinst på intäkter och få rörelsemarginal. För dem som handlar med varor är mediandriftsmarginalen 3,5 procent. Om vi bara tittar på e-handel, det är 4,8. . Det betyder att vi är i en låg-margin företag vi inte har mycket utrymme för att göra misstag. Vi måste vara bra för att få pengar.
[01:31] Jag har inte alltid varit bäst på detta, och under de tio åren har jag haft i INEVO – och ett par år innan det – Jag har upptäckt att inte många människor nödvändigtvis är mycket bra på detta heller. Jag vet inte om det är sant. Och jag tror att det finns en hel del potential för många. De flesta nätbutiker knappast tjäna några pengar alls: Nästan 2 av 3 har en lönsamhet på nedanstående nivå 5 procent. 1 av 5 Han förlorar pengar på att köra. Det är inte så trevligt, så jag hoppas att det är något vi alla kan arbeta på – och att när vi står här nästa år, kan graferna ha förändrats lite. Jag heter Even och har arbetat med e-handel i lite över tio år.
[02:22] Jag har gjort 200 avsnitt av marknadsföringspodcast och skrivna säkert 150 upplaga av nyhetsbrevet EFFEKT, som jag känner många här prenumerererar på. Jag är inte bara en professionell, jag tycker det är roligt att göra på min fritid. Jag har försökt att få sex tips. Programmet säger sju, men jag var tvungen att klippa ett – det är mitt hemliga tips som folk kan komma och fråga. Det viktigaste av allt, och kanske det mest bristande på platser, är att ha en bra lönsamhetskultur. Att bygga en lönsamhetskultur är egentligen inte så svårt – det handlar mycket om kompetens och informationsflöde i organisationen. När jag var 19 I åratal arbetade jag på en Teknikmagasinet butik i Sandefjord, och vi jämförde ofta oss med Teknikmagnet i Porsgruppen.
[03:15] Circa i samma storlek stad, ungefär samma omsättning. Jag hade en widget i kassan så jag kunde se hela tiden hur mycket de sålde och hur mycket vi sålde. En dag visade kollegorna att vi också kunde se hur mycket butiken var kvar med, jämfört med hur mycket de hade kvar i Porsgruppen. Och sedan fick vi lite avslöjande – de lämnade alltid med mer pengar än vi, även om vi sålde för samma. En dag var någon från Porsgruppen en ersättare, och jag frågade honom: Varför har du alltid så mycket mer pengar? Och han sade: »Jag säljer endast de märken som har hög marginal.»
03:51 Om kunderna inte vet vad de vill, kan de lika gärna sälja vad vi gör mest genom att sälja. Till 19 Min ålder var bara, det var jävla smart. Varför sa inte min chef det? Varför har inte alla fått veta det? Om en kund behöver ett headset 2000 Vi har tur som har 100 Mer än alla Sennheiser vi säljer istället för ett Bose-headset. Jag vet. Teknikföretaget är konkurs, så de förmodligen inte visste. Men jag upplever samma sak på många ställen när jag pratar med människor: Vad tjänar du egentligen pengar på att sälja?
[04:27] Det är inte många som vet och kan svara väl. För att bygga en lönsamhetskultur, tycker jag att det är viktigt att tala så mycket om bottenlinje som topplinje. Min upplevelse är ett extremt toppfokus – och topplinjen är det som är roligt. Det är roligt att säga att du tjänar mycket pengar, men det är också roligt att tjäna pengar. Och det är roligt för dem som inte äger det också, eftersom det ger företaget fler möjligheter för roliga och spännande projekt. Det är mycket lätt att tala mer om bottenlinjen – börja på måndagsmötet eller avdelningsmötet. Det kan användas för att starta ett företag. Den andra är att siffrorna delas öppet i hela organisationen.
[05:13] Många människor jag pratar för att ta reda på hur deras företag blev ett och ett halvt år senare, när de tittar på Proff. Och de kanske kontrollerar det innan de förhandlar om lön, eftersom det är okej att veta om det finns pengar att gå på. Men det är en stor fördel om alla regelbundet uppdateras och har tillgång till den informationen. Varför ska det vara en välbehållen hemlighet? Allt är för det skull. Det andra är att alla måste förstå vad som är lönsamt eller inte. Om du inte vet vad dina mål är, hur kan du då skapa en bra kampanj?
[05:47] Plötsligt har du sålt allting på förlust – och det kanske var planen, men oftast är det inte vad du vill. Jag anser också att det är mycket viktigt att ha lönsamhet och marginal som en del av målen. Det handlar om att öka medvetenheten och prata om det regelbundet, så det blir en integrerad del av din arbetsdag. Och ha alltid lönsamhet och marginal i åtanke när du fattar beslut: Vad kommer detta att kosta oss? Vad kan vi göra? Vad har vi kvar – inte bara hur mycket överstreck det kör. Jag var på Marknadshögskolan vid Høyskolen Kristiania, endast för att det inte fanns någon ekonomi på läroplanen när jag tittade på vilken marknadsföringsutbildning jag borde ta.
[06:34] Och jag tror att många av mina elever kände så också. Men det betyder att det finns en hel del marknadsförare där ute som inte är intresserade av affärsekonomi och ganska dåligt i matematik. För ett par år sedan lade jag upp det här på LinkedIn: Berätta att du kommer att köra en 20 % rabatt kampanj, och du har 30 % marginal i butik – även om en dålig butik. Hur mycket måste man öka försäljningen med för att få kvar samma summa pengar? Många av er inser att det är 200 %, men 40 % svarade fel. Och om de 40 Procentsatser sitter i din marknadsföring avdelning och räknar på kampanjen, det är lite skrämmande. Det finns en enorm potential för att lägga pengar på bordet.
[07:24] Så att ha en god kultur att prata om lönsamhet, se till att alla har färdigheter och lärdom att räkna med marginalerna – det är lyckligtvis en 15 minut kurs och kanske en Excel formel människor inte behöver veta i sina huvuden. Jag tror att det är den bästa investeringen du kan göra. Nästa sak är att minska kostnaderna och minska kostnaderna. Jag har en ram som jag har stulit från någon som heter Bob Fifer, som handlar om strategiska och icke-strategiska kostnader. Många människor kanske tycker att kostnaderna inte är så viktiga för dem som inte äger butiken – men här är det också mycket på tiden. En tid är en tid. Hur kan jag använda min arbetstid så effektivt som möjligt?
08:11 För en onlinebutik handlar det om att skapa intäkter – vad kunden kan se och göra. Det kan vara att investera i trafik, konvertering optimering, bli bättre på att köpa – otroligt viktigt – kundupplevelse, återköp och så vidare. Det är saker som du alltid ska investera i. Och sedan har du de icke-strategiska kostnaderna: allt det kräver för att driva ett företag, men försöka spendera så lite pengar på det som möjligt. I många organisationer handlar det om onödig tid som spenderas: många möten, en hel del processer och saker tar mycket lång tid.
[08:58] Ett nyckelelement är att ha en kultur av att bara kunna göra saker – få igång saker och ting. Det är typiskt att många bara gör det, men som många behöver ha många kommittémöten för, är att testa att höja priserna lite. Vi pratar mycket om var vi kan sänka priserna – vi måste bli billigare så kunden väljer oss – men mycket sällan om vilka produkter vi kan höja priset på. Fri att släppa? Kan fraktkostnad 59? Om det kostar 79 – bryr sig kunden om 59 eller 79? I många fall gör det inte riktigt så.
[09:45] Ta ett exempel med en typisk beräkning: Du säljer en vara för 800 dollar som du köper för 300. . Sedan har du betalningsavgifter, avgifter, marknadsföring och hela saken – och du sitter kvar med 169 kr. Om vi höjer priset på den varan med 5 %, Vi får ut ett stort av täckningsbidraget på den ordningen. Plötsligt är du över 20 % mer lönsamt – du sitter med 20 % mer pengar på ganska små förändringar. Så du kanske tänker: Vad kan vi använda det till? Du kanske kan tolerera en förvärvskostnad på 150 kr istället för 125. . Vad kan vi göra?
[10:29] Eller så kan du spendera den på andra saker – eller sälja lite mindre och få vara kvar med lika mycket pengar. Ett mycket enkelt genomförande: I alla onlinebutikssystem jag har varit i är det lätt att höja priset. Välj fem produkter som säljer väl, så du får bra data. Välj något som inte har varit på kampanj. Och sen får du en procentsats. Vänta 1–2 veckor – är du komplett, kanske en dag, beroende på volymen du har. Och sedan kör du en enkel före/efter utvärdering: Vad har resultatet varit?
[11:11] De flesta kommer att bli överraskade av det testet. Det kan också göras på frakt: Testa att höja fraktpriserna i 1–2 - Jag har inte sett vad som händer. En stor marginaltjuv för många är rabatter. Les Binet säger det mycket bra: “Priskampanjer är crack kokainet i marknadsföringen.” Nu har jag aldrig provat crack, men jag antar att det känns ganska bra – och jag tycker det känns otroligt bra att sätta på en bra kampanj och titta på försäljningsskyrocket. Det är ofta vad du ser: försäljningen börjar omedelbart.
[11:55] Om du hade grafer på marginalerna, skulle det inte ha sett så bra ut – och ofta får du en eftereffekt där försäljning dip, eftersom du har fått en hel del efterfrågan från framtiden. Pengarna är mycket pengar. Om vi tar samma produkt för 800 NOK och kör samma beräkning med 20 Procentrabatt – en mycket vanlig rabattränta, 20 procent har nästan blivit konservativa – sedan dödar man täckningsbidraget direkt. Du är mycket nära noll: 73 % - Du har fått pengarna. Det gör enorma skillnader och du behöver ha en enorm säljboost för att få det i.
[12:44] Så jag rekommenderar alla att skapa ett uppslagsark som du kan använda om du inte är så bra på att hitta – så att du kan jämföra, beroende på marginalerna, hur mycket rabatt du vill ge och vilken försäljning som verkligen behöver öka med. Om du har 40 procentuell marginal och kör en 20 procentsats kampanj utan att din försäljning går upp 100 Du har gjort ett ganska dåligt val. Ett annat sätt många människor ger bort en hel del marginal är med rabatt popup-ups. Här måste du testa andra saker: lägre rabatter, GWP – present med köp – eller tävlingar, som också fungerar mycket bra. Det finns många möjligheter att beräkna.
[13:31] Att ge en gåva kan vara mycket billigare än att ge 10 Procentrabatt. Lojalitetsprogrammet är också mycket populärt – det här är från Epinovas rapport om digital handel som just kom. Vad får alla när de går med i en kundklubb? Massa. Och massor av rabatter kostar mycket pengar – och det kan vara svårt att avväja kunderna från det. Plötsligt har du kunder som lärt sig att de alltid ska handla på rabatt, och sedan har du en utmaning på lång sikt. Det finns goda skäl att använda rabatter också: sortiment, till exempel – något du kan bara behöva bli av med. Och... Det viktigaste är att verksamheten överlever.
[14:22] Det hjälper inte att ha höga marginaler om man inte säljer något. Likviditet är ett bra skäl. Och om du har bra data om kunder du får i med rabatter har högt livstidsvärde över tid. Några enkla saker att testa på din nästa kampanj: lägre rabatter. Om du använder 70 %, försök 50. . Vi pratade om GWP – värdet av en produkt kan vara några kr i köpeskilling, men för kunden är det extremt värdefullt.
[15:08] Det kan snabbt vara mycket billigare att ge bort något med köpeskillingen av 20–30 kr. att ge 20 procentrabatt på något att 2000 kr. Konkurrenser är bra alternativ. Och inte minst rabatt stegar – mycket lite utbredd i min erfarenhet: Börja med lägre rabatter och öka dem på winbacken. Ge inte 20 % rabatt direkt om kunden kunde ha hoppat på 10. . Om du inte vill köpa 10, vänta lite och använd 20. . Det kan vara ett effektivt sätt att göra det. Och sen finns det kundgrejen: Du måste ha kunder i butiken, och det är nya kunder som skapar tillväxt. Det får vi inte glömma.
[15:56] Ett spännande resultat från Epinovarapporten är att få människor planerar att fokusera på att få nya kunder. Intressant om det är sant – och stora möjligheter för oss i rummet som vet att nya kunder är extremt viktiga. Titta på köpet distributionen i din onlinebutik – en analys som vem som helst kan göra. Man ser ofta en distribution där de flesta handlar en eller två gånger, och mycket få människor handlar mycket. Man kan få galna råa på att träffa dem som handlar ofta och få dem att handla mer – men om man får dem som handlar 6 gånger per år att köpa 7 Det finns fortfarande mycket lite pengar i de stora summorna.
16:50 Vi måste få dem som handlar en gång för att handla två – och inte minst alla som handlar noll gånger för att handla med ett. Det är det viktigaste för de flesta människor. Vi har varit på varumärkesdelen tidigare idag. Vi är ett företag med mycket kompetens inom prestation och jag älskar prestationsmarknadsföring. Men det finns en stor risk för att vara all-in på prestanda – du kan falla i denna fälla: När du börjar, är det ofta ganska dyrt att annonsera, eftersom du inte vet exakt vad du gör. Så småningom, du finjusterar modellen, blir bättre på de taktiska grepp, och får en kund förvärv kostnad som börjar bli ganska bra.
[17:32] Så du tänker: Super, då behöver du bara skala. Men det man ofta ser är att förvärvskostnaden bara stiger och stiger – eftersom det inte finns tillräckligt med efterfrågan på marknaden, och alla jagar dem som är på marknaden just nu. Alla möter de människor som ska köpa mascara idag – medan det kan vara bättre att arbeta mot de människor som ska köpa mascara i morgon, så de hamnar precis med dig. Fyra fokusområden för långsiktig tillväxt: nå så många som möjligt. Var ett enkelt val för kunden – genom att arbeta med mental och fysisk tillgänglighet, om du vill använda den ramen.
[18:22] Det handlar om att vara lätt att komma ihåg, att föredra och att arbeta på att bli en destination för kunden. Dessutom har dedikerad budget till varumärke. Det betyder inte att du ska köra varumärke annonser på Meta med trafikmål istället för konvertering. Men det är mycket viktigt att arbeta med varumärkesbyggande aktiviteter – liveshopping, byggnadsgemenskap, byggintryck av varumärket på marknaden i allmänhet. Och det ser du inte i ekvationen idag. Det är något du måste tro på som ett långsiktigt projekt. Men det bär frukt och är marginaldrivet på lång sikt: ju större preferens människor har för dig, desto mindre priskänslig blir de.
[19:19] Det sista tipset är mycket prestationsorienterat: Om du kan, arbeta på att få vinst i all prestation marknadsföring. ROAS är den vanligaste förvaltningsparametern för norska nätbutiker – och ROAS kan vara relativt vilseledande. Budgeten går ofta till de dyraste produkterna, inte nödvändigtvis de som du tjänar mest pengar på. Du kan förlora pengar på låg marginal beställningar även om ROAS ser bra ut. Det är lätt att manipulera en hög ROAS. Och det är svårt att veta vad som är lönsamt, eftersom du ofta har olika marginaler över området. Om du inte har ett mycket smalt sortiment, är det svårt att styra på ROAS.
[20:18] Du kan sälja väskor som behöver ganska höga ROAS för att tjäna pengar, medan du klarar av med ganska låga ROAS på scarves. Med vinstspårning kan du få alla dessa kostnader – det finns många sätt att göra det. I många projekt vi arbetar med använder vi VinstMetrics, främst för att det är relativt enkelt att sätta upp – du kan förmodligen vibecode detta själv. Det ger oss realtidsmarginal data om hur det går. Det är lätt för någon att logga in i en instrumentbräda och se hur det går just nu.
[21:03] Människan kan också skicka denna data till annonsplattformarna, så att plattformarna kan optimera vad som faktiskt gör oss pengar – inte vad som bara ger högre topplinje. Ett exempel på varför det spelar roll, från ett projekt jag har gjort: Efter att ha kopplat ihop ett sådant system såg vi att vi spenderade hälften av vår budget på våra mest olönsamma produkter. Det var inte så. Detta gör att du kan sätta prioriteringar – det öppnar upp möjligheter och gör det lättare att prioritera. Så för att summera vad jag tycker är viktigt att bli mer lönsam nästa år: Bygga en kultur av lönsamhet.
[22:00] Sänk rätt kostnader – och våga driva tillbaka på tunga processer och tänka på vad vi tillbringar vår tid på. Arbete med att öka priserna – alla dina leverantörer ökar priserna, så det är viktigt att du också gör det. Smartare, smartare. Glöm inte att tillväxten kommer från nya kunder. Och i prestationsmarknadsföring: Försök att få vinstspårning i, och bygga upp tillgänglighet för vinstdata över hela din organisation.