Багато років тому я працював у магазині і в одному із сусідніх міст, був інший магазин у тій самій мережі, яка, здавалося, завжди зароблятиме більше, ніж ми.
Одного дня в нас з'явився колега, тимчасовий працівник, і я запитав, чим вони займаються насправді, не так як ми.
Відповідь була проста:
'II знає, що́ лежить в основі всіх товарів.
Коли клієнти приходили і потребували допомоги, щоб вибрати між різними товарами, він часто рекомендував товари, які він знав, мали найкращі поля. Не обов'язково найдорожчі товари, але найбільш прибуткові для магазину.
Я багато думав про цю історію пізніше.
Тому що насправді, це досить особливо, як мало ми говоримо про поля в онлайн комерції сьогодні, незважаючи на те, що поля є, насправді, визначальним фактором в тому, чи зростання насправді вартує чогось.
Ми багато говоримо про трафік, САС, трансляцію, автомакс, автомБО та ШІ, але набагато менше про те, що насправді залишається на нижній план, коли товари купуються, знижки відраховуються, наказ відправляється, платіж оплачено, а маркетинг обійшовся.
Це також була головна тема мого допису Механізм дня У Габа, на початку цього року.
Багато магазинів у Інтернеті, на диво, заробляють небагато грошей.
Під час промови я показав цифри учасників дня електронного знахідок, що чисті інтернет-магазини мають в середньому 4,8% результатів. Ми приносимо компанії, які також мають фізичні магазини, в середньому це 3.5%.
У той же час приблизно кожен п'ятий норвежський магазин втрачає гроші.
Це говорить про те, наскільки вибаглива онлайн-торгівля стала. Конкуренція є складна, реклама збільшується, клієнти сподіваються більше, і багато витрат збільшуються, не звертаючи на них щоденно уваги.
Все ж, я вважаю, що прибутковість часто трапляється у менеджерах та власниках. Це те, що ви бачите у своїх рахунках, на своїх нарадах, або в тому році, коли треба підсумувати. Не завжди є щось близько зв'язане з роботою ринкового відділу, закупівлею та операцією.
Це проблема, тому що багато рішень, які впливають на прибутковість, приймаються прямо тут.
Які продукти слід подавати в рекламі? Скільки знижок ми дамо? Чи слід поєднувати з кампанією знижковий код? Якою ціною буде плата клієнта? Які продукти найбільш видимі на першій сторінці, в інформаційному бюлетені чи в закупах Google?
Це не лише питання маркетингу. Є економічні питання.
Багато людей, які працюють з маркетингом, не розуміють, що таке економіка.
Коли я навчався, я вибрав Університет Крістіанії, а не БІ, тому що думав, що не хочу працювати з економікою та математикою. Іронія в тому, що я пізніше усвідомив, наскільки маркетингова індустрія насправді стосується лише економіки.
Мій досвід полягає в тому, що багато людей, які працюють у режимі "операційного" маркетингу, можуть мати дуже добрі результати у соціальних медіа, рекламі, контентуванні, аналізуванні та плануванні кампанії, але водночас мають досить обмежене розуміння того, як поля насправді працюють на практиці.
Це може звучати трохи брутально, але багато людей просто не можуть досить багато зрозуміти, що знижка насправді робить з прибутковістю.
Якщо у вас є 50% і ви даєте 20% знижки, багато людей інтуїтивно вважають, що це має бути досить хороший показник. Але внесок у покриття може бути набагато більшим, ніж багато хто думає, особливо коли ви також враховуєте доставку, платежу, упаковку, керування та маркетинг.
Те саме стосується і іншого способу. Багато людей не думають про вищі поля, які дають більше можливостей для маркетингу. Якщо ви маєте добру межу на товарі, то можете також витрачати більше грошей на продаж.
Якщо у вас погана полога, кампанія, яка виглядає прибутковою на сайті RAS, все ще може бути досить слабкою, коли ви розраховуєте на те, що вам залишилося.
Я не думаю, що це стосується людей, які є поганими маркетологами. Проблема в тому, що часто немає доброї культури, щоб говорити про прибутковість операційної роботи.
Багато ринкових відділів мають цілі для перемог, вуличного руху, РАС і росту, але багато менше є цілями пов'язаних з полями, сплатою або дійсною прибутковістю.
І тоді не дивно, що рішення є тоді.
Вишукана для створення торгівлі, а не на нижній план
Один з моїх перших років у INEVO, я був на кампанії "Чорний тиждень," де ми мали дуже високі очікування. Кампанія була хорошою в багатьох загальних параметрах, і перемика закінчилася приблизно двічі на рік раніше.
На папері це виглядало дуже добре.
Проблема в тому, що коли ми поглянули на те, що нам залишилося, то нижня лінія періоду була десь пів року до цього.
Це було досить важливим уроком для мене на початку моєї кар'єри, тому що це показало, як легко це буде бути вражаючим числа, які виглядають добре у звітуванні.
Високий поворот, багато наказів і добрих діяльностей можуть відчувати себе дуже правильно, коли кампанія працює, але якщо поля падають, тоді як вони не є певні, що ви зробили дуже добру роботу.
Це не означає, що великі кампанії або чорний тиждень помиляються. Багато магазинів у Інтернеті цілком залежать від цього періоду, і від створення об'єму, переміщення товарів та закупівлі нових клієнтів. Але перед початком кампанії має бути зрозуміло, що буде необхідно для прибутковості.
- Скільки нам треба продати?
- Як низькою межею ми стоїмо?
- Які продукти ми насправді хочемо продати більшість?
- Куди ж ми маємо піти за межею, яку нам слід залишити?
Існують проблеми, які слід включити у планування кампанії до того, як буде визначено ставки дисконту і використано під час наступних аналізів.
Також правильно проводити кампанії, які не є прибутковими. Іноді вам просто потрібно позбутися від речей - але тоді має бути щось, що ви знаєте на передовій частині, а не висновок, який приходить в результаті перегляду результатів кампанії.
Облік часто дорожчий, ніж люди думають
Розрахування - це, ймовірно, одна з сфер, де різниця між переведенням і прибутковістю стає більш очевидною.
Тому що знижки працюють. Якщо ви додаєте товари до пропозиції, то зазвичай продаєте більше. Ось чому знижки так часто використовуються.
Проблема не в тому, що знижки ніколи не працюють, але те, що багато магазинів в Інтернеті не враховують достатньо того, скільки вони насправді повинні продати за знижку, щоб заплатити.
Ось простий приклад продукту 799 доларів. З ціною на купівлю, доставкою і пачками, платою за плату, ПДВ і маркетинг, 169 доларів додали за оплату за один раз.
Якщо ціна зменшиться на 20% (по суті, це загальна ціна на підвищення), то за замовлення ціна падає до 45 крон.
Це досить велика різниця.
Це означає, що вам не потрібно просто більше продавати, щоб захистити знижку. Потрібно значно більше продати, щоб повернутися до загального кредиту, який ви мали до знижки.
Це є багато тих, які недооцінюють. Якщо у вас 30% надходження внесків за звичайною ціною і ви даєте 20% знижки, то продаж повинен збільшитися на 200%, щоб ви мали ті самі внески в покриття. Якщо у вас 40% покриття, продажі повинні збільшитися на 100%. Якщо у вас 50% покриття, продажі повинні збільшитися на 66%.
Тоді питання стає досить просте:
Ти справді думаєш, що знижка дасть достатньо додаткових продажів, щоб захистити те, що ти віддаси?
Інколи відповідь звучить так. Багато разів відповідь є, мабуть, ні.
Збільшення малих цін може мати високий вплив
Те саме рівняння також працює у протилежному напрямку.
Давайте подивимося на той же добуток, що і на товар. Але замість того, щоб відкладати ціну на 20%, ми зменшили ціну на 5%. Це збільшення у 40$, і в багатьох випадках, змінені клієнти майже не помічають.
Проте, кількість оплат за один замовлення збільшилась від ДК - 169 до НОК 200. Це збільшення на 18,3%.
Це один з найпростіших тестів, які можуть перевірити в Інтернеті. Знайдіть п'ять товарів, які вже добре продаються, трохи полагодьте ціну і подивіться, що станеться протягом одного-2 тижнів.
Мій досвід полягає в тому, що невеликі зміни цін, наприклад, округлюють до найближчих 9 або збільшують ціну на декілька доларів на обрані товари, часто не мають помітного негативного впливу на об'єм. Не всі продукти є включені, і це не значить, що ціни повинні бути побільшені критично, але часто це є багато менш драматично, ніж багато думають.
Це займає короткий час, і ви завжди можете повернутися до старої ціни, якщо поворот впаде.
Багато неправильних витрат за замаскувань
Коли економіка стає все більш стійкою, ми також часто бачимо, як онлайн-магазин починає швидко втягуватися в маркетинг. Проблема в тому, що це витрати, які насправді йдуть на прибуток.
Він може швидко створити негативну спіраль, де менша видимість призводить до зменшення інтенсивності руху, що призводить до меншого продажу, що у свою чергу призводить до ще меншого маркетингу.
Це не означає, що не слід змінювати маркетинг. Звичайно, є кампанії, канали та діяльності, які не приносять достатньо прибутків. Але перш ніж ви вхопитеся до того, що насправді створює попит, ви повинні також поглянути на витрати, які трохи сприяють росту.
Я знаю, що багато магазинів у Інтернеті мають витрачати більше часу на обрізання:
- непотрібні зібрання
- ручні процеси
- над зібраною робочою дорогою
- ніхто не повідомив
- системи і ліцензії незначення- створення
Це не завжди так помітно, як зменшення бюджету реклами, але може бути дуже важливим. Якщо ви занадто гостро реагуєте на свої доходи, то можете збільшити проблему.
Сам-один, не розказує.
ROAS - корисне число, і один з найпоширеніших в інтернет-магазинах KPIs, що є головними, але проблема в тому, що це говорить вам про маркетинг, не обов'язково скільки ви маєте залишилося. Це дозволяє рекламним платформам швидко починати надавати перевагу високим продуктам, навіть якщо вони бідні.
Результатом може бути те, що ви залишаєтесь у результаті кампанії, яка виглядає ефективною в повідомленнях, але на практиці це мало сприяє на кінцевий план.
У багатьох онлайн магазинах ми побачили, що отримання прибутку та POAS забезпечують кращу базу прийняття рішень як у Google Ads, так і Meta.
Якщо взяти до уваги вартість продукту, доставки, знижки, платежу, упаковку, керування та маркетингові витрати, то ви отримаєте більш реалістичну картину того, що насправді створюють ці кампанії.
І тоді також легше дати вам правильний пріоритет. Ви можете побачити, які продукти є насправді прибутковими, які кампанії отримують гроші, і які частини діапазону можуть бути більш доступними для ринку.
Він також дає алгоритми кращі сигнали, ніж коли вони оптимізовані лише для маркетингу.
Бізнес повинен стати частиною культури.
Моя головна думка дуже проста:
Бізнес може не тільки бути справою, коли його дивляться на зібрання директорів або на звіт один четверте місце. Це має бути частиною того, як працювати в процесі роботи.
Ринковий відділ, закупівля та операція повинні розуміти, які продукти є прибутковими, які знижки насправді коштують, скільки маркетингу допускається, і які діяльності створюють здоровий ріст з часом.
Це не значить, що всі мусять ставати економістами (успішно). Але більше людей повинні розуміти прості контексти, які впливають на поля кожного дня.
Що ж робити?
Якби ти хотів працювати ефективніше з онлайн-торгівлею, я б почав з досить простого заняття.
- Робить ділові, пов'язані з роботою дані доступними в організації і робить їх частиною щоденних обговорень.
- Візьміть участь у плануванні кампанії. Перш ніж вирішити ставку знижки, вам слід врахувати кількість додаткових витрат, які ви маєте залишити у продажу з тими самими внесками на покриття.
- Оцініть кампанії не лише на повороті. Подивіться на покриття, на полях і на те, що ви залишили після знижки, відправки, вартості товарів та маркетингу.
- Перевіряйте малі ціни. Почніть з декількох товарів, які вже добре продаються, і дотримуйтесь як об'єму, так і прибутковості.
- Перевіряє нижчі знижки. Не завжди треба переходити від 20% до 0%. Часто досить пробувати 15 процентів, 10 процентів, подарунок при покупці або з знижкою драбини.
- Розгляньмо, як реклама показує, що приносить прибутки. Якщо ви контролюєте згідно з ROAS, то вам може бути важко визначити, які кампанії та продукти є прибутковими.
Найважливіше - не отримувати ідеальні числа з першого дня. Головне - це почати більш активно використовувати прибутковість у рішеннях, які приймаються щодня, а не тільки на засіданні ради директорів.
Можливо, це те, що зрозумів мій колишній колега із сусіднього міста.
Подумайте, що б сталося, якби всі в компанії думали так, як він.