[00: 00] Дякую. Я дуже радий з 400 людьми тут, скільки з вас отримали посилання в заголовку прямо зараз? Отлично. І щоб не стати глузливим, що руйнує усю промову: назва базується на книжці " Довідник Хітчхікера до Галактики ," науково-фантастичному інтересі до всесвіту, що є нелогічним, сюрреалістичним і гнітючим бюрократом. І це, випадково, досить хороший опис Б2Б. У мене немає часу на те, щоб пройти через Б2Б, але є три речі, які я сподіваюсь, ви приймете з собою після сьогоднішнього. Номер один: B2B - це гра, у якій ви не хочете програти ♫ не обов'язково виграш. Це призводить до того, що люди обирають те, що найбезпечніше, а не те, що насправді найкраще.
[00: 0055] Друга: переважно недосвідчені покупці. Номер три: до половини тих, хто приймає рішення закуп, невидимі ♫ вони не відвідують ваш веб-сайт і не беруть участі у вашому продукті. Але секрет полягає в тому, що ми розуміємо, як ці рішення робляться насправді, не вагайтеся і з'єднайтесь, якщо хочете дізнатися більше. Я трохи нервую. Але це може звучати сюрреалістично, тож давайте подумаємо, наскільки воно велике, тому що багато людей можуть вважати B2B вузькою нішкою. Подумайте про екосистему навколо коробки іграшок, які купують фотоапарат і обладнання, щоб підлаштувати свою студію, і Завершення, з усіма речами, які їм потрібні для потоку ♫ те, що екосистема коштує близько 1100 мільярдів доларів.
[01: 48] Потім я говорю про оптові та оптові продажі в межах Б2Б. Я думаю, що ця цифра з SSB насправді вдвічі більша, ніж розпродаж в Норвегії. Це величезний потенціал, і ми додаємо всі продукти, які існують у світі В2Б, це величезна галактика. З того, що я бачу, тенденція полягає в тому, що близько 28% обертів B2B відбуваються сьогодні цифрово. Я не можу знайти дуже конкретну мету на ній, але я думаю, що це гарна ознака. Тоді виникає велике питання: чому це так? Я трохи позичив у "Посібник для Хитчкера" - "На початку був створений Б2Б, що купує дорогу." Це зробило багато покупців і були навмисно захищені як поганий хід. ♫
[02: 35] Щоб трохи прокопати в ній, ми збираємося зробити невелику подорож назад у часі, подивитися, як вона розвинулася на споживчому ринку, а потім в Б2Б. Ми повернулись до 1850-х, на початку 1900-х, у нас був колоніальний магазин, з купцем за прилавком, який скеровував усі доступ до товарів та послуг. До тих пір, поки клієнт не знав, які у вас є границі на товарах, ви самі вирішували, скільки ви взяли для них. Потім ми трохи розширимо розуміння однієї з великих інновацій на початку 1900-х ми приймемо це сьогодні як належне, але це була величезна інновація і революція для клієнтів. Тепер ви можете самостійно ходити магазином, фізично порівняти ціну та характеристики продуктів, які ви оцінили, і зробити ваше рішення.
[03: 25] І так далі, з Інтернетом і всім, що сталося з ♫ Це була неймовірна подорож з точки зору споживачів. У B2B не було такої концентрації, як у магазині. Вона також зосереджується навколо продавця. Часто продукти є трохи складнішими, або тим самим продуктом, але об'єм покупок є настільки більшим, що ви волієте, щоб з кимось поговорили. Перед цим, у вас були комівояжери, телефонні каталоги, і великі ринки, конференції та ярмарки. Оскільки є більші суми, і трохи складніші і невловимі процеси, насправді, тут була більша потреба в ретельності, щоб вона стала більш прозорою. Давайте подивимося, як це сталося, це, звичайно, була цифрова данність у B2B.
[04: 24] Але сталося так, що Б2Б оцифровав цей вираз }Скрипка ⇩, тоді як реальний досвід клієнта не був дуже малим. Дозвольте мені описати, як можна відчути типовий інтернет магазин B2B: це як потрапити у велике порожнє місце з продуктами, можливо з деякими секретними специфікаціями, які важко зрозуміти. Немає продавця, готового прийняти вас ♫ Просто контактний образ ви повинні заповнити багато контактних деталей, відправити дюйма і піти додому. Якщо пощастить, то через 24 години ти отримаєш відповідь. Отже, ви можете мати два або три зустрічі перед тим, як побачите продукт. І не заповнюєте форми правильно, вони ніколи не зможуть зв'язатися з вами.
[05: 15] Проблема в тому, що є люди, чи то B2B, чи B2C, і більшість з нас любить купувати краще, ніж бути проданим. Але Б2Б робить це для того, щоб змусити людей до спілкування якомога швидше, хоча багато звітів та досліджень показують, що покупці Б2Б швидше проводитимуть дослідження самостійно. Інша аналогія тут: це майже як купити житло, засноване лише на проспекті. У брошурці є багато гарних картин, але якщо ви хочете знайти більше ведьми, як сила та електричні умови, то це дійсно мала інформація, яку треба знайти. Потім ви потрапляєте у негативну спіралі: ви хочете зробити власне дослідження, але інформацію важко знайти або повністю незрозумілу.
[06: 08] Потім вам доведеться зв'язатися з компанією, і 99 відсотків часу, коли ви зустрінетесь з продавцем. У продавців немає нічого поганого, але, як наслідок, їхній дохід часто залежить від того, чи вони продають, чи відповідають на ваші запитання. Є дві цілком різні стимули: клієнт, якому потрібно лише трохи більше інформації, і продавець, який намагається проштовхнути вас через процес продажів якомога швидше. І це трапляється дуже часто: покупці стають оборонними, непевні і відміняють покупку. Не дивно, що Гарвардський бізнес рів'ю виявив, що 40% взагалі не приймають рішення. Це не означає, що вони дивляться на продукт і кажуть, що він недостатньо хороший, це просто означає, що вони не мають з ним нічого спільного. Дивовижно, що B2B секторів зникає через брак рішень.
[06: 58] Якби це була чиста конференція B2B, то в залі, мабуть, вже були б невеликі уражені міни. Але я думаю, що багато з вас, хто працює над електронною комісією, вже думають: "Ось що ми сприймаємо як належне, що могло б бути зроблено зовсім іншим." Це те, що я сподіваюся, що більше людей приймають з нами, бо коли електронна комерція приходить в Б2Б, я думаю, що ми повинні підвищити рівень. І саме це відбувається зараз. Але є декілька основних механізмів, які я згадував на початку, ви повинні знати, чи потрапляєте у В2Б. Перша - спонука купувати. Мы можем заплатить за дорогое таврочный продукт, чтобы почувствовать что-то. Ми також можемо купити щось, щоб розповісти гарну історію. Одного разу я вимагав взуття ручної роботи, яке було спеціально для мене.
[07: 44] А потім я розказую всім про це - я повертаюся додому в Норвегію, я примушую всіх захоплюватися тим, що я купив. Однак у Б2Б вони купують, щоб уникнути ризику. Замість того, щоб "страх втратити" - це "страх довбати." Це на заді ринку та продавців у B2B. Вони часто намагаються зобразити це як приклад так званої регульованої цінності. Загалом кажучи, якщо ви нічого не робите, ви все одно програєте. Але ця модель говорить з блакитними лініями, що є цінністю чотирьох альтернатив }Нічого не робити, або вибирати параметри 1, 2 або 3. Якщо ви просто подивитесь на чисту цінність, найтупіша річ, яку ви можете зробити, це нічого не робити. Але багато з цих варіантів можуть призвести до втрати здоров'я.
[08: 43] Це може піти не так. Я збираюся створити студію звукозапису в Playbox, і я куплю камеру, яка не працює з їх ПК, курва. Тоді безпечніше було б краще купити камеру Sony, яку я знаю, підпадає під ці ПК. Це спростована ризиком думка. Але дуже часто, найбезпечнішим вибором, якщо взяти до уваги всі фактори ризику, є не робити нічого взагалі. Ось чому ми говорили про 40 відсотків. Я думаю, що кращий спосіб підсумувати це вираз "ніхто ніколи не розпалював вогонь за створення IBM." Чи є в цій кімнаті хтось, хто чув цей вислів раніше? Ні? И не совсем весело слышать.
[09: 20] Але це було з скарги людей та фахівців у 70-80-х, які були розчаровані тим, що існує захоплююча нова технологія у даних і телефоні, але покупці і менеджери завжди вибрали IBM. Якщо ви оберете ринкового лідера, ви зробите безпечний вибір ♫ Ви не отримаєте вини, якщо щось піде не так. Тут є речі поза вашим контролем, і ви нічого не робите не так. Друге: В Б2С ми, як правило, поінформовані і заведений покупці. Ми знаємо про вартість речей. Деякі люди намагаються продати вам "Гольф" до 2 мільйонів, ви знаєте, що це не правильна ціна, і якщо ви не знаєте, то це легко з'ясувати, так що ви можете зробити добру покупку. В межах В2Б ви менше часто активно займаєтесь такими речами та послугами.
10 [12]: 12] Вона менш часто купується, і тому вона стає дуже неструктурованою ♫ Ви не маєте постійного магазину з твердим способом купити речі, це людина для особи. Це стає неструктурованим, рідким купівлею та продажем. Я думаю, тому існує велика інформаційна вимога в B2B. І тут існує важлива відмінність між вмістом та інформацією. У змісті ви часто отримуєте дуже хороші ♫ Ви створюєте справи клієнтів, вірнарів, білих паперів, все з метою створення уваги та інтересів. Але коли клієнт зацікавлений, і, наприклад, включити інформацію, що означає, що багато для бюджету і для його роботи ♫ часто нічого не залишилося. Переважно на сайті немає нічого, що можна було б знайти.
[11]: 04] Тож ми змушені поговорити з продавцем, і є негативна зона, через яку проходить лише близько 60%. Я особисто зазнав це в своїй кар'єрі, коли втратив клієнтів у попередньому місці, де працював. Останній пункт: ви продаєте не одній особі, а групі, і половину цієї групи сховано. Найпоширенішим твердженням щодо головної різниці між B2B і B2C є те, що в B2C ви продаєте одному, який приймає рішення самостійно, а в B2B є декілька творців рішень. І що добре з B2B, згідно з дослідженням 2024, проведеним Bain & Company і Linked In B2B Institute, це те, що половина цих творців рішень невидимі на марці, вони не йдуть на ваш сайт, ви не бачите, хто вони.
12] Це можуть бути законні, фінансові або фінансові особи в організації ♫ Ми не можемо точно знати, хто вони, тому що вони нам невидимі. Але вони мають те саме сказати, коли треба прийняти рішення. А тут ми повертаємося до першого пункту, про безпеку. У цьому дослідженні я побачив, що коли все рішення закупівлі стосується комбінації відомих і незнайомих альтернатив, ви обираєте найбезпечніше ♫ те, що наслідки не отримуються чудово для вас, якщо щось піде не так. Якщо на папері є однакові альтернативи, то ви вибираєте те, що є найбільш відомим, а не те, що здається більш ризикованим. Я сам відчув це на попередній роботі.
[13]: 07] Ми продали ШІ-хатботів службі клієнтів, і були дуже близькі до виграшу угоди з кредитним союзом у Сполучених Штатах. Ми втратили ціль, і, як вони вже сказали, ми були краще створені на папері. Але вони не наважилися піти до свого боса, і його бос знову, і сказати, що вони збираються обрати невідомого норвезького гравця, а не IBM. І це дійсно цікавий момент у плані прибутковості: покупці готові платити більше за альтернативну групу, яка купує товари, можуть погодитись з вибором. Отже, остання думка: правда в тому, що часто є внутрішній чемпіон ♫ Людина, яка йде у війну за ваш продукт всередині. Це вивчення трохи ставить під сумнів правдивість того, наскільки вона правдива. Це не насправді війна за Ваш продукт.
[14: 07] Це більше про те, щоб сказати, що вибір безпечний. Я думаю, що B2B - це електромашина, яка просто чекає, щоб її включили. Подорож клієнтів - ключ. Більшість виробників Б2Б і продавців ринку просто недостатньо гарні для цього сьогодні. Є неймовірна кількість, яку треба підбирати, і я думаю, що люди з електронного зв'язку можуть допомогти нам покращитися в цьому. Але щоб зрозуміти ці основні механізми: Пам'ятайте, що покупці не будуть рискувати бути обвинувачені за помилку. Тоді не обов'язково варто зосереджуватися на ідеальних функціях. Одна з найефективніших речей, яку ви можете зробити, - це працювати з потенційними ризиками: довести, що час доставки точний і передбачуваний, або що дуже мало людей потребують ремонту продукту.
15: 04] Недосвідчені та неструктуровані покупці з великою інформацією повинні багато чого навчитися про чітке відрізнення інформації від змісту. Це не означає, що вам слід викинути всю технічну документацію на веб - сайті і зробити її нудною, але важливо мати змогу створити добру, належну інформаційну базу. Складність збільшується тим, що різні ролі в одній організації часто мають абсолютно різні інформаційні потреби ♫ Є додатковий шар складності тут. Але це має бути можливо вирішити. Останній пункт: пам'ятайте про потайних покупців і дайте їм те, чого вони потребують. Коли вони не відвідують сайт і не беруть участі в цьому раціонально, це насправді стосується брендингу та будинку знань ♫ власне поле роботи я не маю часу робити сьогодні. Про це можна знайти багато хороших статей, і тим, хто хоче глибше копнути.
15: 53] Будь ласка, додайте мене до Linked Inin ♫ Я маю багато чого, що я можу надіслати вам, якщо ви зацікавлені. Але щоб розкласти його на щось конкретне: для тих, хто не збирається активно отримувати ваш продукт, багато з них - це те, що називається плавністю обробки від поведінкової психології. Я знаю дещо, і інші знають те саме, це наче безпечний і добрий вибір. Если мне это нравится, мне будет весело. Я вже бачив логотип, і він не відчуває себе новим та чужим, він почувається безпечно і добре. Це може бути три дивні речі, які треба принести, але це не єдині дивні речі з В2Б.
[16: 39] Але це було останнім словом "Не патяка," бо сьогодні ♫ будь ласка зв'яжіться зі мною або з Фраєм, якщо у світі В2Б справи стають надто дивними. Я просто думаю, що надзвичайно весело говорити про такі проблеми.