الأداء: الخير، السئ والبشع؟

الأسبوع الماضي رتبنا لقاء إعلان جوجل مع أكثر من 50 مشارك في أوسلو. وتضمن البرنامج أحد المواضيع التي ذُكرت على أوسع نطاق في السنة: الأداء الأقصى. وعُقدت حلقة نقاش حيث تقاسمت فيغارد غاردر من روكيت، وماريا ليندستاد من فيزيتيشن، وإيفو غوتو من مجموعة التجارة الإلكترونية تجاربهم مع ماكس حتى الآن. وأدار المناقشة حتى أوديغارد من المعهد الوطني للإحصاء في فو. هذا ملخص لما نعتقد أنه كان أكثر إثارة للاهتمام (INEVO) تقليل الرقابة على الحملات وإدراكها الأداء الأقصى يقلل من توافر البيانات التي تجعل من الصعب أكثر تحليل ما ينجح وما الإعلانات التي تقود بشكل جيد. ومن المتفق عليه عموماً بصورة متسقة أن الأداء في أقصى الحدود يفتقر إلى البصيرة في الأرقام الهامة التي تسهم في الصعوبات في الفصل بين النتائج. فيجارد لديه نصيحة ذكية إذا أردت المزيد من البصيرة، يمكنك تقسيم الأرقام إلى أماكن مختلفة قليلا في إعلانات جوجل لفهم كم تستخدم في أشكال مختلفة. من بين أمور أخرى، عن طريق استخراج بيانات التكلفة لكل عرض يمكنك تمييز ما هو يوتيوب. يمكنك أيضاً أن ترى من خلال التقارير النقر من حملة مرتبطة ببطاقة تعريف مركز التجارة بحيث تفهم كم هو التسوق -- ولكن ليس هناك طريقة سهلة للحصول على نظرة عامة. أكثر في الفريق يذكر أن البصيرة الآن أفضل مما كانت عليه من قبل وأن الشائعات أن جوجل سوف تحسن هذا الجزء كثيرا في المستقبل. هل يجب على الجميع الارتقاء إلى الأداء ماكس؟ وقد نوقشت مسألة ما إذا كان من المجدي الذهاب إلى الأداء ماكس وما إذا كان هذا شيء ينبغي أن يفعله الجميع. ويعتقد فيغارد أن أي مشروع كبير ينفق الملايين من الدولارات ينبغي أن يكون أكثر حذرا في عملية الانتقال لتجنب المخاطرة بالخسائر، ولكن يمكن أن تتخطى بسرعة أكبر مؤسسة صغيرة ذات ميزانية منخفضة. من ناحية أخرى، يقول إيفو أنهم قد مروا بتجربة عكسية وشاهدوا نتائج جيدة بالقفز مباشرة إلى الأداء الأقصى مع ميزانيات كبيرة بسرعة. قالت ماريا أن الأداء ماكس يعطي الجميع الفرصة ليظهروا على عدة أسطح مع عدة إمكانيات على الرغم من انخفاض الميزانيات للأعمال التجارية الصغيرة. ربما ستنفق جوجل المزيد من الوقت والموارد على الأداء الأقصى الذي يمكن أن يؤدي إلى إنهاء حملات أخرى تدريجيا. لذلك، من المهم اكتساب الخبرة مع الأداء ماكس الآن. وقد يكون الانتقال أسوأ في المستقبل. كم من الوقت يجب أن تنتظر حتى يعمل (ماكس)؟ جوجل يوصي بأن التعلم الآلي هو 5 أسابيع. هل هناك طريقة لجعل هذه العملية تسير بشكل أسرع؟ وللفريق خبرة مختلفة قليلا في هذا المجال. توصي ماريا بأن تكون في وقت مبكر للحصول على الأشياء في المكان وكذلك وجود حملتها الخاصة مكرسة لموضوعات، سواء كان يوم الجمعة الأسود أو شيء آخر للحصول على العملية. وبالإضافة إلى ذلك، تناقش مسألة ما إذا كانت هجرة حملات التسوق الذكية السابقة قد نجحت أم لا. فيجارد) يوصي بحملة جديدة) حيث تبدأ بميزانية أقل و ترفع من مستوى 20% كل أسبوعين ومع ذلك، فإن إيفو لديها خبرة جيدة في هجرة حملات التسوق الذكي مع عملية التعلم الآلي السريعة نسبيا حيث أن هذا قد ذهب أسرع من إنشاء حملات جديدة. وقد حققوا نتائج طيبة من تأهُّل الحمير بانتظام للحملات بدلاً من الحملات الجديدة. هل أحصل على زبائن جدد مع (ماكس)؟ الكثيرون يشكون بأن "أداء ماكس" يتجه إلى الجمهور الأكثر في قاع المنطقة لذلك، هناك شيء واحد في مؤخرة العقل هو ما إذا كان الأداء ماكس يجد العديد من الزبائن الجدد أو في المقام الأول التقاط الناس مع احتمال كبير أنهم سوف تشتري على أي حال. أداء ماكس لديه بعض الميزات الجديدة التي تستهدف زبائن جدد كما ستنظم أنواع منفصلة من الحملات التي تستهدف الزبائن الحاليين. ليس لدى الفريق خبرة كبيرة بهذا الشيء، لكن من الإيجابي أن الأداء (ماكس) يمكن أن يتطور في المستقبل ليصبح أفضل في التقاط الجديد منها. كيف تعمل مع (ماكس)؟ الأداء ماكس هو شكل جديد للحملة، مما يعني أن نفس "الطرق القديمة" للعمل ليست بالضرورة جيدة جدا. الفريق أجمع على العمل مع الحمير لكونها أكثر أهمية من ذي قبل أيفو يخبرنا أنهم ينظرون إليها قليلاً مثل العمل مع وسائل التواصل الاجتماعي وسيكونون أكثر اهتماماً ببناء الكفاءة الداخلية في صناعة الصور الجيدة وأجهزة الفيديو. المثالب هو أن أفضل ما تصنعه من أصول الفيديو، كلما ظهرت على اليوتيوب (التي قد لا تحصل على الكثير في هذا السياق.) من ناحية أخرى، فإن اللوحة متفقة تماماً على أنه إذا لم تصنع الفيديو بنفسك، فإنه يمكن أن يكون الأداء ماكس تلقائياً في المخازن قبيحاً جداً. ماريا و فيجارد كلهم ينصحون بقضاء المزيد من الوقت على تحسين التغذية هذه شعاع حامل مهم في الحملة موجز مستقبل إعلانات جوجل تتطور إلى نظام مع فرص أقل والسيطرة على واحد في وقت سابق. في الوقت نفسه، هناك العديد من الفرص المثيرة عندما يتعلق الأمر باستخدام الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي الذي يمكن أن يؤدي العديد من المهام أفضل منا نحن البشر. أهم شيء يمكن أخذه من مناقشة الفريق هو التركيز على الحصول على الخبرة مع الأداء ماكس، فهم كيفية استخدام أموالك