Wiele z tego, co uznajemy za oczywiste w marketingu handlu internetowego, opiera się na założeniach, które mamy. Często jednak widzimy, że założenia i zmowy, które mamy w marketingu, są złe. Dlatego ważne jest, aby działania, jakie podejmujemy nie tylko dlatego, że „sensor” są prawidłowe, ale także przy użyciu udokumentowanych środków wynikających z literatury marketingowej i zebranych danych.
Aby dać trochę profesjonalnego wypełnienia, chcemy przypomnieć sobie siedem konkretnych zasad, które są poparte bazą danych i wglądem w wiodącą literaturę marketingową. Zasady, które w tym artykule otrzymacie, opierają się na literaturze:
- Jak marki rosną Byron Sharp
- Alchemia Rory Sutherland
- Położenie rodu Al Ries i Jack Trout
- /Przeprowadzony przez Nir Eyal
- Pomyśl jeszcze raz o Adamie Grantie
1. Merki rosną, idąc w szerokość - nie tylko głębokości
Na podstawie tego, jak marki rosną Byron Sharp
Byron Sharp pokazuje poprzez obszerne dane zakupu, że wzrost następuje poprzez zwiększenie bazy klientów, nie tylko poprzez zwiększenie częstotliwości zakupu istniejących klientów. Duże marki niekoniecznie mają więcej lojalnych klientów, ale więcej klientów. W rzeczywistości lekkich nabywców często stanowi ponad połowę sprzedaży. Jest to sprzeczne z ideą, że należy „skoncentrować się na najbardziej opłacalnych klientach”.
Odwołuje się on do ustawy Double Jeopardy, która mówi, że mniejsze marki mają zarówno mniej nabywców, jak i niższą lojalność, a także że jest to normalne, niekoniecznie wynikiem złej strategii marki. Próby „naprawienia” tego poprzez programy lojalnościowe często nie dają żadnego efektu w porównaniu z osiągnięciem większej ilości.
Co to dla ciebie znaczy?
W handlu online nie należy skupiać się tylko na listach odkupienia i mailing. Pomyśl raczej o szerokiej marki: Building marketing, który dociera do nowych i przypadkowych klientów. Zakłady na szeroką widoczność i stałą obecność, nie tylko kampanie skierowane do istniejących nabywców.
2. Dostępność umożliwia zróżnicowanie
Na podstawie tego, jak marki rosną Byron Sharp
Ostry zadaje również pytania o pomysł, że klienci wybierają na podstawie unikalnych propozycji wartości (wolna wysyłka, zrównoważony wybór, itp.). Jego badania pokazują, że marki w tej samej kategorii są często bardzo podobne w oczach klienta, i że większość zakupów jest dokonywana rutynowo, nie po starannym rozważeniu.
Dlatego też marketing musi być głównie dwoma rzeczami:
- Dostępność umysłowao klientach, którzy pamiętają Cię w istotnych sytuacjach
- Dostępność fizyczna: O byciu łatwym do uzyskania, kiedy klienci są gotowi do zakupu.
Ostry nacisk podkreśla, że dostępność umysłu jest budowana poprzez znane i spójne elementy tagu: kolory, czcionki, loga, dźwięki i wyrazy wizualne. Kiedy używana systematycznie w czasie, zwiększa pamięć i zwiększa szanse, że klient wybiera ciebie, a nie konkurentów.
Co to dla ciebie znaczy?
Łatwo ci kupić z tobą. Strona internetowa musi szybko ładować, checkout musi być nieprzylepny, musisz być widoczny we wszystkich odpowiednich kanałach, itp. Korzystaj konsekwentnie z marki. Wszystko od reklamy i biuletynów do pakietu projektowania i pocztowych e-maili. To suma tych małych rzeczy, które sprawiają, że ludzie cię wybierają.
Trzy. Ludzie kupują uczuciami i naśladują innych
Na podstawie Alchemii Rory Sutherland
Rory Sutherland kwestionuje koncepcję, że konsumenci są racjonalni i logiczni. Pokazuje, że wiele skutecznych praktyk handlowych nie może być wyjaśnionych przez klasyczną gospodarkę ani rozum. To, co działa, to często to, co jest prawidłowo postrzegane lub akceptowane społecznie.
Przykładem tego jest to, jak Red Bull odniesie sukces na świecie, pomimo że ludzie w testach konsumenckich mówili, że napój energetyczny „straszny moc”. Jaki powód? Wydawało się to ekskluzywne, inne i przyszedł w małym i drogim pudełku. To sygnałowane działanie. „Zauważenie” produktu stało się dowodem jakości.
Odnosi się on również do spowolnienia psychologicznego, takiego jak dowody społeczne, wzajemność i estetyczne doświadczenie. Lepszy wybór w liście zbiorowym zwiększył darowizny na rzecz organizacji wolontariackiej, chociaż nie miał do tego obiektywnego celu.
Co to dla ciebie znaczy?
Testy i eksperymenty z małymi i psychologicznymi uchwytami w komunikacji. Może dziwna nazwa produktu działa lepiej niż opis. Może powinnaś napisać:tylko 17 pozostałych" zamiast "w magazynie". Może sprzedaż produktu wzrośnie, jeśli będzie kosztować więcej. Nie zawsze musisz rozumieć dlaczego działa, o ile tylko działa (ale, oczywiście, dobrze jest mieć dokumentację tam, gdzie to możliwe).
4. Nie lekceważ pomysłów, które nie mają sensu.
Na podstawie Alchemii Rory Sutherland
Sutherlands być może najważniejsze przesłanie w Alchemii jest takie:
- „Zostaliśmy zbyt zależni od logiki i racjonalności. W celu osiągnięcia wymiernych efektów często ignorujemy środki, które nie mogą być wcześniej uzasadnione, ale mają znaczący praktyczny wpływ.”
Wyciąga do scenariusza centrum wywoławcze, które podwoiło stopę sprzedaży, dodając cztery nieznaczne słowa: ”Jak się dziś masz?„ Nie podał logicznego powodu do zwiększenia sprzedaży, ale sprawia, że doświadczenie to było ludzkie i powiązane.
Inny przykład: Sklep internetowy zwiększył sprzedaż produktu poprzez podniesienie ceny. Dlaczego? Wyższa cena zasygnalizowała wyższa wartość.
Co to dla ciebie znaczy?
Zapewnić przestrzeń do eksperymentowania. Zestaw części budżetu rynkowego na badania pomysłów, które nie są zgodne ze wspólnymi modelami. Może być w tekstach reklamowych, prezentacjach produktów lub wzornictwa. Często największe korzyści wynikają z tego, co nie jest analitycznie oczywiste.
5. Nie to mówisz, ale to, jak ludzie cię postrzegają.
Na podstawie pozycji Al Ries i Jacka Trouta
Ries i Trout przedstawili pomysł, że marki mieszkają w głowach ludzi. Nie stawiasz się w swojej pozycji, tłumacząc, co robisz. W oparciu o miejsce, które dostajecie na ludzkich mapach alternatywnych.
Używają jako przykład przemysłu samochodowego: Gdy ludzie myślą “bezpieczny samochód”, myślą Volvo. Nie dlatego, że Volvo jest z pewnością najbezpieczniejszym, ale dlatego, że konsekwentnie posiadało tę wiadomość.
A jeśli nie możesz być pierwszy, musisz znaleźć pustki. Wiadomości stały się znane dla “Jesteśmy. 2. Musimy się zatwardzić. Nie przyzwyczaili się do dumy, ale z poczuciem własnej wartości i zaangażowania.
Co to dla ciebie znaczy?
Zastanów się, co klienci o tobie myślą. Nie tak, jak chcesz, żeby myśleli. Znajdź słowo lub pomysł, który chcesz mieć i upewnij się, że wszystko co robisz buduje tę pozycję. To wymaga priorytetu, bo nie możesz mieć wszystkiego.
6. Nagrody z zmiennością - nie przewidywalne
Na podstawie "Hooked by Nir Eyal"
Oko odnosi się do tego, jak ludzie są kierowani oczekiwaniami nagrody, niekoniecznie samą nagrodą. Gdy nagroda jest zmienna, tworzy formę „stymulowanej ciekawości” co sprawia, że użytkownik chce więcej. Dlatego tak często sprawdzamy e-maile, media społecznościowe i sklepy internetowe. Nie wiemy, co czeka, a to niech się zainteresuje.
Zasadę tę po raz pierwszy badał B.F. Kolejowanie w latach 50. i kontynuuje: Zmienna nagroda (społeczna, informacyjna lub materiałowa) tworzy nawyki o wiele skuteczniejsze niż statyczne i przewidywalne nagrody.
Co to dla ciebie znaczy?
Użyj różnic w komunikowaniu i nagradzaniu. Przykładami są: Zaskoczenia w koszyku, ekskluzywne oferty, które pojawiają się niespodziewanie, lub zalecenia, które odczuwają „strategię” i nowe za każdym razem. Zamiast wiedzieć dokładnie, co mają, daj im ochotę zobaczyć, co nowego tym razem.
Siedem. Wygodne z pomyłkami
Oparto na tym, że Adam Grant ponownie pomyśli
Grant podkreśla, że niektórzy z najlepszych decydentów i przywódców świata niekoniecznie są najbardziej pewni, ale ci, którzy najbardziej wygodnie potrafią się mylić. Najlepsi "super-prompty" (ludzie, którzy śledzili przyszłość bardziej dokładnie niż eksperci) nie byli słuszni tylko dlatego, że byli mądrzy. Często aktualizowali swoje opinie i chcieli niesłusznie szybciej niż inni.
Opowiada, jak laureat Nagrody Nobla Daniel Kahneman uśmiechnął się, gdy został wyproszony: ”To cudownie, myliłem się.„ To był znak uczenia się i postępu.
Co to dla ciebie znaczy?
W marketingu należy aktywnie szukać luk we własnych strategiach. Czy to ma sens? ”Co się ze mną dzieje, że się mylę?„ Zanim zaczniesz się zadawać z nowymi pomysłami. To tworzy bardziej adaptacyjny zespół i zmniejsza ryzyko, że biegnie ślepo w złym kierunku.